“Cuando los Datos Conversan”, el tema clave del MMA Impact Argentina 2021

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En el marco del MMA Impact Argentina 2021, evento virtual realizado los días 9 y 10 de junio con la participación de speakers de marketing, innovación y negocios, reseñamos la experiencia de dos empresas argentinas en el contexto tecnológico actual.

Durante una interesante charla llamada “Cuando los datos conversan”, la periodista Martina Rúa, especializada en innovación y productividad, conversó con Ignacio Álvarez Saez, cofundador de la empresa de Mobile Marketing y big data, Logan; y con Pierpaolo Barbieri, fundador y CEO de la fintech Ualá.

Ambos dieron a conocer cómo ha sido su experiencia en el manejo de datos para lograr su expansión a escala global; y además, abordaron los desafíos que ha significado la pandemia en la transformación de las marcas en plena era digital.

¿Cómo se trabaja con los datos cuando son tantos, y cómo estar seguros de que el algoritmo está entendiendo lo que necesitamos?

IAS: “Tratamos de generar un entorno que se llama diagnóstico neutral de datos. Mezclamos toda la data en un mismo ecosistema e intentamos que ninguna de las fuentes de información tenga más peso que las otras. De esa manera logramos que siempre que hablamos de data estemos mezclando hasta 100 fuentes de data para obtener información hacia una audiencia específica. No es que engañamos al algoritmo, sino que le damos mucho más material para procesar”.

PPB: “Proponemos un ecosistema donde podemos ofrecer distintos servicios financieros a millones de usuarios, en Argentina y ahora en México. Eso nos permite hacer un montón de cosas con los datos. Podemos usar por ejemplo los datos de transacciones, consumos de los usuarios, para ofrecerles una variedad de productos. El cross selling se realiza mejor porque nacimos y somos 100% digitales, y porque a cada usuario le damos recomendaciones personalizadas. En los motores de crecimiento el algoritmo también nos ayuda porque tenemos mucha gente que nos recomienda sin darle nada a cambio, sólo porque tiene una experiencia con la aplicación, y esa es la mejor manera de crecer”.. 

¿Cuál es el rol de la tecnología en el trabajo que están realizando en Logan?

IAS: “La tecnología lo es todo, es parte fundamental para lograr nuestros servicios, estamos siempre tratando de generar un vínculo más cercano entre las empresas y las personas a través de la data. La tecnología logra ser el intermediario para detectar intereses de los usuarios, y las ofertas de las empresas que puedan atender esos intereses. No empieza el mensaje del lado de la marca, sino del lado del usuario cuando decide compartir con la empresa cuál es el interés que tiene. Es ahí donde hacemos el link con ofertas de productos y servicios que estas marcas puedan ofrecer. La única forma de tener un negocio hoy en día es escuchando a las personas”. 

¿Cómo logran diferenciarse cuando hoy existen tantas aplicaciones en el mundo fintech?

PPB: “En los mercados latinoamericanos falta la idea de que en los servicios financieros hay que competir, y eso lo sabemos porque más del 50% de los adultos de la región siempre estuvieron fuera del sistema financiero. Ya que nacimos digitales podemos ofrecer servicios con un nivel de transparencia y de costo mucho menor que la competencia, esa es nuestra ventaja comparativa. Empezamos en 2017 con la tarjeta y ya tenemos pago de servicios, recargas de celulares, créditos, cuotas y el fondo común de inversión, que es el segundo más grande del país en términos de usuarios. El valor está en el ecosistema, y creo que esta gran transformación en el caso de las finanzas tiene una externalidad positiva muy grande, ganamos todos porque la sociedad tiene menos exclusión financiera”.

¿Como líderes, cómo establecen cuál es la prioridad dentro de la empresa?

PPB: “Tenemos dos objetivos estratégicos: uno es consolidar las operaciones en Argentina, y el otro escalar México donde ya tenemos más de 100.000 usuarios. En Argentina viene creciendo la transaccionalidad y la digitalización del dinero, y con la pandemia se aceleró muchísimo. En medio de eso lanzamos Adquirencia, el primer producto que va más allá de las personas, -para servir a los comercios-, con comisiones entre 30% y 50% más baratas que las del mercado, porque hasta ahora solo hacíamos pagos digitales, pero ahora queremos recibirlos, y eso habla de una consolidación”.

IAS: “Para poder ser un player relevante en el mercado global de data necesitamos tener mucha data para procesar y analizar, muchos clientes y marcas con las cuales trabajar, para todos los días entrenar nuestros algoritmos y sistemas. Hoy estamos enfocados en el crecimiento. Nacimos en Buenos Aires pero tenemos esta vocación de transformarnos en una empresa global. Ya estamos en tres continentes y pretendemos seguir en ese camino.

¿De qué manera trabajan los datos? 

IAS: “Buscamos cuál es la data más relevante para cada marca. La marca a veces no lo sabe, entonces tenemos que ayudarla a entender cuál es el mensaje que quieren enviar, y una vez que lo hacemos encontramos a las personas que puedan tener interés en lo que la marca tiene para ofrecer. De ese criterio buscamos tener mucha data que permita tomar decisiones más informadas. Ya no sacamos más data de los celulares de los usuarios, sino que a través de cuestionarios, encuestas, les preguntamos qué quieren compartir con las marcas. La persona decide cómo quiere ser tratada por la marca o qué tipo de vínculo quiere tener con ella, y no el que nosotros podemos inferir. La data no es inferida, sino declarativa. Ese es el nuevo mundo de la data”. 

¿Qué estará haciendo Ualá en 2025?

PPB: “Vivimos en una región donde hay muchísimo por hacer. Para 2025 vamos a tener una revolución en la personalización y en la atención. La razón por la que automatizamos es dar ese toque humano cuando realmente se necesita. La otra revolución será en la transparencia, y también la apertura y la interoperabilidad. Espero que estemos viviendo una realidad donde haya banca abierta. Ya empezó en Brasil, EE. UU. y Europa, y Argentina no se puede quedar atrás. Tenemos que abrir los datos, porque no son de las instituciones financieras, son de cada individuo”.

¿Hacia dónde va Logan con el mobile marketing y cuáles son las perspectivas hacia el 2025?

IAS: “Logan está enfocada en aumentar su presencia global, una vez que lo consolidemos, nos interesa no solo trabajar con grandes marcas como hacemos hoy, sino también con algunas pymes en Brasil; donde hace un año sólo teníamos tres oficinas, hoy tenemos siete, y abriremos siete más el próximo año. Estas empresas no tienen acceso a herramientas de data, más allá de lo que les puedan ofrecer Walled Gardens como Google y Facebook. Estamos tratando de liberar el acceso para que las personas puedan entender cómo monetizar esa data que están intercambiando y cómo obtener beneficios económicos a partir de allí”. 

¿Cómo cambió el negocio con la pandemia?

PPB: “Lo que esperábamos en cinco años pasó en cinco meses; por ejemplo, cuando empezaba 2019 entre el 95 y 96% de todo el dinero que se cargaba en Ualá era en efectivo, hoy es menos del 50% porque más dinero viene digitalmente. El producto ahora es mucho más robusto porque la transformación digital es gigantesca. Cuando lanzamos en México, en octubre del año pasado, sabíamos que era esencial el pago de servicios porque es lo que digitaliza a un mercado. En ese contexto es muy importante entender que este no es un camino de dos vías, sino que vamos hacia un solo lugar: más digitalización”.

¿Fue para ustedes un punto cero la pandemia?

IAS: “Fue un catalizador de muchas cosas que estábamos viendo. Una claramente fue la compra de medios publicitarios. El año pasado fue un año raro, pero este es explosivo. Es el mejor de los últimos nueve años, no solo en Logan, lo estamos viendo en las métricas, y en todos los mercados: Europa, EEUU, América Latina. Tiene que ver con que las marcas se perciben más digitales, invierten más en el mercado digital, y ven más resultados. Lo otro es el ecommerce, hace años trabajamos para ayudar a vender más y mejor. Estamos proyectando un mayor nivel de madurez para 2025, para que esta tecnología realmente sea eficiente”.

Hablamos de la era del data driven, ¿cuál es el camino a seguir con respecto a marketing, comunicación y la tecnología como catalizador?

PPB: “El uso de la tecnología hace a los servicios financieros más personales, porque no es un mensaje que aplica a todos por igual. Las recomendaciones personalizadas cambian la manera en la que te relacionas con la marca, y  la experiencia digital irónicamente hace a los servicios más humanos”.

IAS: “Estoy completamente convencido de que la tecnología hace más eficiente, democrático, y mucho mejor al marketing”.

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