De acuerdo con un estudio realizado por Kantar, la pregunta clave que debería realizarse toda empresa en la actualidad es la siguiente: ¿tu marca está alineada con lo que importa realmente a tus consumidores?
Las marcas deben garantizar que a través de sus distintas palancas logren construir penetración. Cualquier estrategia que tenga este como objetivo final estará apuntando en el camino correcto. El cómo hacerlo de forma eficiente y sostenible dependerá de cada caso en particular.
Es importante mencionar que, después de 18 meses en medio de la incertidumbre, los confinamientos y los riesgos a la salud derivados de la COVID-19, la industria del consumo se vio en la necesidad de adaptar sus estrategias no sólo de distribución –particularmente hacia el ecommerce– sino también la forma en que se comunicaban y relacionaban con sus consumidores a través de sus marcas.
Kantar, la agencia líder en consultoría e insights, ha identificado 6 tendencias que están definiendo el futuro cercano en Latinoamérica. La primera tiene que ver con la necesidad de simplificar los procesos de compra luego de la creciente oleada de alternativas que se están creando para adquirir bienes y servicios. Acompañada de la crisis sanitaria está la económica, en la que la planificación y astucia de los consumidores se ha vuelto un arma crucial para identificar la conveniencia por encima de cualquier otro atributo.
Dada la situación, los consumidores están buscando marcas con valores, que defiendan y busquen algo en beneficio de ellos y no solo de un beneficio económico. Además, el cuidado y la protección ahora son el eje central de la recuperación social en nuestros países, acompañado de una ampliación de significado del bienestar, que se amplía de lo físico a lo mental. Por último, la fuerte relación de lo Premium con las experiencias o el acceso a ellas.
“Hemos sido testigos de la migración de los atributos que apelan de lo social a atributos que tienen que ver con la preparación o convivencia dentro del hogar donde la calidad, la experiencia y lo auténtico cobran cada día más peso para generar significancia, y en donde centrarse en el consumidor y operar como una marca local detonan preferencia entre los consumidores”, comenta Mauricio Martínez, Managing Director, Insights Division, Kantar México.
Nuevos planteamientos para hacer crecer tu marca
Medimos el equity de marca a través de un conjunto de preguntas cuidadosamente diseñadas, basadas en la observación empírica sobre lo que hace que los consumidores estén más predispuestos a elegir una marca. Estas crean tres pilares clave: Meaningful, Different y Salient.
Para comprender mejor los factores que impulsan el valor de la marca, la agencia líder en consultoria e insights realizó un proyecto de análisis sobre la data de BrandZ, la base de datos de equity más grande del mundo y propiedad de Kantar. El análisis pretendía entender cómo es que los distintos atributos de las miles de marcas provenientes de distintos países que son en la base de datos generaban factores –o meta-ideas– que explicaran el desempeño marcario. A este análisis lo llamamos un análisis de estructura de marcas en tanto que buscamos entender cómo las distintas ideas/atributos “estructuran” las ideas que tienen los consumidores sobre las marcas en el camino hacia la predisposición.
De los 28 atributos cubiertos, el análisis de las estructuras de la marca identificó 4 factores que representaban el 70% del PODER: Experiencia, Funcionalidad, Conveniencia y Exposición. Esto nos indica que el 70% del esfuerzo de marketing debe centrarse en conseguir los aspectos fundamentales, lo que es vital para lograr al menos la paridad con los competidores. El 30% restante, puede invertirse en crear asociaciones con cualquiera de los atributos diferenciadores de la marca, cuya importancia varía considerablemente según las categorías y los mercados. Entonces, ¿cómo se comportan las mayores marcas mundiales? Si observamos los cuatro fundamentos, vemos claramente que las marcas más valiosas superan a las menos valiosas en las cuatro áreas – las marcas más valiosas del mundo se basan en los fundamentos más sólidos.
“Un análisis separado de los datos de 2020 frente a los de 2021 para las marcas globales mostró cómo estos fundamentos también se correlacionaron con el crecimiento de la marca durante la pandemia, además de la confianza, un factor crítico en tiempos en los que los consumidores buscaban principalmente tranquilidad”, comenta Graham Staplehurst, Director, Kantar BrandZ, Thought Leadership Kantar.
Analizar las asociaciones de marcas
Los consumidores piensan en las marcas como un set de asociaciones, sin embargo, la forma en que toman decisiones basadas en ellas no es tan directa ya que las asociaciones se impactan entre ellas en mayor o menor medida. Cuando una marca comunica una idea, inmediatamente inicia una serie de reacciones en cadena en la mente del consumidor que al final afecta en la forma en que se relacionarán a ella. Por ejemplo, se cuestionan sobre si la marca cuenta con un empaque atractivo, es costeable, es para toda la familia, o si genera confianza entre otros.
Al activar una palanca marcaria (ideas que van desde atributos, beneficios, características, entre otros) se logra tener un efecto dominó en otras, impactando la percepción de tu marca lo cual tiene algunas implicaciones:
- Cada marca es única. Uno no puede enfocarse en los drivers de la categoría únicamente, siendo que hay que analizar el caso específico sobre la forma en que las asociaciones de tu marca están creando un path único hacia el Power (predisposición)
- Los análisis tradicionales no son suficientes, especialmente en un entorno tan cambiante como el de hoy. Hay que entender los matices contenidos en la red de drivers de TU marca para saber dónde enfocarte para generar crecimiento.
El modelo de Brand Structures Analysis de Kantar acepta la complejidad de los factores y permite que explores rutas para crecer tu marca a corto, mediano y largo plazo identificando asociaciones clave para generar consideración y, eventualmente, ventas.
“El trabajar en un path específico, el path de tu marca, te permite crear un camino único, desde la autenticidad y no haciendo lo mismo que está haciendo el resto de la categoría. El identificar cómo las asociaciones se impactan las unas a las otras nos permite la toma de decisiones tácticas – sobre lo que tendría que comunicar en el aquí y ahora – pero también del futuro pensando en que puedo saber qué estoy construyendo específicamente en la mente del consumidor”, comenta Roberto Rojas, Commercial Manager Analytics Practice Kantar.
Al priorizar acciones, hay que considerar lo que es importante para construir el brand equity de la marca. Además, es importante enfocarse en los drivers y en cómo se desempeñan en ellos en lugar de enfocarse en las palancas comunes o de la competencia.