En conversación con Insider, la CEO de Mindshare, una de las agencias de medios más grandes del mundo, explicó los detalles del Good Growth, un mindset orientado a humanizar a los consumidores y generar estrategias que funcionen a largo plazo.
“Para crecer, hay que empatizar con el consumidor”, mencionó Cristina Galán en el panel que brindó en la pasada edición del Advertising Week Latam 2022 junto a Diego Luis, de Warner Bros. Discovery. Esto fue lo que nos compartió al respecto.
Estuviste en la ponencia describiendo qué es Good Growth, ¿a qué te refieres con crecimiento sostenible y a largo plazo?
Good Growth es el posicionamiento que tiene Mindshare, es una forma de pensar y tener un mindset precisamente de generar relaciones duraderas, que aporten valor a todos los stakeholders con los que una agencia o con los que las marcas interactúan en el día a día.
Son medios de comunicación como ustedes, son nuestros clientes y los anunciantes, pero también son partners tecnológicos, incluso nuestros propios colaboradores y todo el ecosistema con el que trabajamos diariamente. Mindshare tiene como objetivo generar un crecimiento sostenible, duradero y que además nos ayuda a navegar a todos en la era de la transformación.
Lo que nosotros tratamos es que en cada estrategia, en cada planteamiento de campaña, ya sea anual o para un tratamiento específico, estemos equilibrando esas dos tensiones de corto y largo plazo.
Se trata de instar a nuestras marcas y a nuestros anunciantes a que no se dejen llevar por una métrica única, por un valor de corto plazo, si no que piensen en dónde está esa tensión para no romperla.
Son varias prácticas de pensar en el largo plazo y de no agotar el recurso para la campaña siguiente para nuestra audiencia, sino de estar convirtiendo para una relación.
¿Esto involucra también factores como, por ejemplo, brand safety?
Por supuesto. Good Growth, al ser un funcionamiento y un mindset, engloba múltiples proyectos de magnitud global y de iniciativa local, pero que todos se encuadran dentro de este mismo pensamiento y visión a largo plazo. Es por esto que hay mucho foco en trabajar el brand safety.
¿Incluye también privacidad en el manejo de datos?
También ponemos foco en trabajar la ética de datos, es decir, cómo recabamos datos para nuestros anunciantes de una forma que sea ética para el consumidor final siendo claros, cumpliendo con toda la normativa, declarando para qué estamos utilizando la información y generando bases de datos a disposición de nuestros anunciantes.
¿Cuántos clientes están requiriendo medición cross media? O, en su defecto, ¿cuánto falta para integrar todas estas mediciones?
Todavía hay un challenge en tener una visibilidad cross media. Tenemos metodologías para agarrar los diversos puentes de audimetría y generar modelos de duplicidad que nos permitan tener una foto común. Pero conforme el ecosistema se va haciendo más complejo con OTTS, plataformas, streaming y demás, se van sumando nuevos retos para tener una única medición. La necesidad es clara para el mercado, para los marketing manager, brand manager, media manager y para nosotros.
¿Crees que las marcas han vuelto a invertir en publicidad en niveles prepandemia? ¿Cómo crees que la recesión va a afectar la inversión publicitaria?
Las marcas han regresado a la inversión prepandémica, pero para nuestro sector hablar de generalidades puede ser no solamente complicado, sino que puede ser injusto para ciertos sectores. Por ejemplo, los rubros de automotriz y celulares siguen con problemas para tener abastecimiento de chips, entonces ellos están tratando de frenar un poco la comunicación o están tratando de comunicar otro tipo de campañas que no son sólo ventas o pura conversión.
Y sobre la recesión, creo que hay mucha cautela y que los directores de marketing y de las grandes compañías en México y Latinoamérica están dejando cierta parte del presupuesto acondicionado a cómo avance el primer trimestre del 2023, por lo que todavía es pronto para hablar de pre recortes.
Hay quienes indican que es un error dejar de invertir en malos tiempos, ¿estás de acuerdo? ¿Tiene que ver con la relación a largo plazo que propone el Good Growth?
Claro, absolutamente. Tenemos que ser conscientes de la coyuntura y del entorno que tiene cada compañía. A cada uno la pandemia le afectó de forma diferente, entonces está claro que trabajar en exceso el corto plazo, descuidar el brand equity, descuidar la comunicación de marca aún en tiempos de recesión o de pandemia es una acción que se cobra a largo plazo.