En este artículo, Jonathan Finer, socio director asociado de Conran Design Group, en Ciudad de México, comparte su visión sobre el panorama actual de las marcas, destacando que nada avanza sin confianza. Ni la lealtad. Ni el poder de fijar precios. Ni el crecimiento.
La confianza es lo que hace que una persona crea en una promesa, pruebe algo nuevo, recomiende una marca—o le dé una segunda oportunidad después de fallar. Es lo que distingue a una marca de cualquier otro producto más en el feed. Y cada vez es más difícil —y más esencial— ganársela.
Esto no es solo intuición. Es un hecho. Nuestro estudio Citizen Brands 2025, realizado con más de 7000 consumidores y 170 marcas en siete mercados globales, revela una verdad fundamental: en un mundo fragmentado, saturado y profundamente escéptico, la confianza se ha convertido en un activo tan volátil como valioso.
Y en ningún lugar esto es más evidente que en México.
Lo que revela el estudio Citizen Brands sobre la confianza
Según nuestro estudio, solo el 63 % de los consumidores mexicanos sienten que las marcas cumplen de forma constante con sus expectativas (el puntaje más bajo entre todos los mercados evaluados). Y sin embargo, los consumidores mexicanos están entre los más propensos a nivel global a decir que prefieren comprar marcas que promueven causas sociales o medioambientales (75%).
Esa brecha entre lo que la gente espera y lo que realmente vive hace que la confianza en México sea tan frágil como decisiva. También descubrimos que el 80% de los consumidores mexicanos dice verse obligado a elegir entre precio, calidad y sostenibilidad, mientras que el 68% desconfía de las afirmaciones que hacen las empresas sobre su impacto ambiental. En pocas palabras: a la gente le importa, pero desconfía. Está abierta a confiar en las marcas, pero necesita ver pruebas reales antes de hacerlo.
México es un mercado lleno de potencial, pero con poca paciencia para promesas vacías.
Por qué la confianza importa más en México
Una de las conclusiones más claras de Citizen Brands es que la confianza no está distribuida de forma equitativa. En mercados más regulados, como el Reino Unido o Francia, la confianza suele darse por sentada. En México, hay que ganársela día con día, marca por marca.
Eso convierte a México en una especie de prueba de fuego para el futuro del branding. Las mismas dinámicas globales (polarización cultural, ansiedad climática, sobrecarga digital) están presentes aquí, pero se sienten con mayor intensidad. El consumidor mexicano espera más y perdona menos.
En este contexto, la confianza no es un extra. Es una estrategia de crecimiento.
Las marcas que logran construirla no solo ganan reputación; ganan resiliencia, recomendación y rendimiento. Según nuestro estudio, las marcas con mejores resultados en métricas de confianza también mostraron mayor crecimiento en ingresos, intención de compra y atracción de talento.
Qué construye la confianza de marca hoy
Nuestro estudio muestra que los pilares de la confianza han evolucionado. Ya no se trata de herencia, prestigio o mensajes bien pulidos. Hoy, la confianza se construye a través de cuatro comportamientos interconectados:
- Consistencia: Cumplir con lo prometido, de forma constante, en todos los puntos de contacto.
- Transparencia: Mostrar cómo operas, no solo qué ofreces.
- Acción: Generar un impacto real, especialmente en temas sociales o ambientales.
- Relevancia cultural: Entender y reflejar la realidad de quienes te rodean.
No son casillas de una checklist de marketing. Son comportamientos sistémicos que deben estar integrados en el producto, el servicio y la experiencia. Y requieren coherencia operativa, no solo buena comunicación.
Marcas que se han ganado la confianza en México
Varias marcas en México no hablan de confianza; la demuestran a través de utilidad, accesibilidad y consistencia. Estas tres ofrecen una visión clara de cómo se construye la confianza en marcas tanto tradicionales como emergentes.
OXXO es mucho más que una tienda de conveniencia, es parte de la rutina diaria. Reconocida por su confiabilidad, ha ampliado su rol resolviendo necesidades reales: pago de servicios, recargas telefónicas, incluso envíos de dinero. Cuando OXXO lanza un nuevo servicio, la gente lo usa sin dudar. Esa confianza se gana actuando.
Farmacias Similares, alguna vez vista como una opción de bajo costo, ha ganado la confianza de millones al estar donde otros no están. Medicamentos accesibles, sucursales en las colonias y consultas rápidas sin complicaciones la han vuelto una marca en la que se confía; no por imagen, sino por servicio.
Luuna, una marca digital especializada en descanso, se ha ganado la confianza con simplicidad y transparencia. Tomó una compra tradicionalmente compleja —el colchón— y la hizo fácil: precios claros, devoluciones sencillas, cero presión. En un mercado donde muchas marcas exageran, Luuna simplemente cumple.
Ninguna de estas marcas es perfecta. Ganan confianza haciendo lo que dicen de forma clara, constante y centrada en las personas.
El dividendo de la confianza
Para quienes lideran marcas en México hoy, el mensaje es claro: la confianza es la inversión más importante que pueden hacer.
Es lo que da credibilidad al propósito. Lo que convierte a la sostenibilidad en una ventaja, no solo un discurso. Lo que mantiene la lealtad y el valor, incluso en tiempos de incertidumbre.
Y no sucede por accidente. La confianza se construye cuando lo que una marca dice está alineado con lo que hace de forma coherente, constante y auténtica.
En un mercado tan exigente, dinámico y lleno de esperanza como México, la confianza no es solo el punto de partida. Es también la meta final. Gánatela y las recompensas vendrán solas.