Jorge Sabatini y Delfina Rodríguez Lizarralde, de Unilever Argentina, revelan cómo han convertido al Retail Media en un pilar estratégico para conectar con consumidores en contextos de compra y transformar la data en resultados medibles.
Hace tres años, Unilever dio un paso decisivo en Argentina al incorporar Retail Media como un componente estratégico dentro de su ecosistema de marketing. Lo que comenzó como una apuesta incipiente hoy se ha consolidado como un pilar que conecta marcas con consumidores en contextos de compra reales y medibles.
“Fue una apuesta fuerte que llegó de la mano de una reestructuración de la compañía, donde pasamos de ser Unilever One a dividirnos por unidades de negocio”, recuerda Jorge Sabatini, Retail Media y Performance Marketing Manager de Unilever Argentina.
En ese marco, Retail Media se convirtió en un área clave del nuevo DMC (Digital Marketing, Media & Commerce) de Unilever. “Cuando me dieron la oportunidad de desarrollar la posición en Argentina no había nada armado. Fue empezar desde cero: procesos, identificación de partners y sobre todo entender cómo conectar con consumidores reales”, agrega Sabatini.
El diferencial está en la segmentación. Mientras otros medios digitales hacen suposiciones sobre intereses o hábitos, Retail Media se alimenta de data real de compradores y “eso permite hablarle a un consumidor en un momento de intención de compra, en un entorno menos invasivo que TikTok, Instagram o YouTube. Esa permeabilidad nos da segundos adicionales de atención, que hoy son oro en un contexto de saturación publicitaria”, explica.
Por su parte, Delfina Rodríguez Lizarralde, miembro del equipo de Retail Media & Performance Marketing en Unilever Argentina para las categorías de belleza y cuidado personal, recuerda que el reto más importante al enfrentar esta implementación fue educativo: “Uno de los mayores desafíos fue explicar a las marcas qué es Retail Media, qué información podemos ver y cómo cambian los objetivos y las métricas frente a otros medios. Transformar esa data en aprendizajes y en accionables concretos fue fundamental”, asegura.
Ese proceso requirió paciencia y evidencia, por lo que “fuimos construyendo el camino probando, generando resultados y mostrándolos. Al ver que en términos de negocio y campañas lográbamos buenos indicadores de share y retorno, las marcas empezaron a confiar más y a apostar con mayor presupuesto”, señala Rodríguez.
Derribando prejuicios sobre el e-commerce
A esa tarea educativa se sumaba un escepticismo extendido sobre el e-commerce en Argentina: “Había mucho prejuicio sobre su desarrollo en la región, ya que representaba apenas entre 5% y 6% del mix de canales, con algunos retailers más cercanos al 10%. Se dudaba de la escalabilidad. Pero con resultados en mano demostramos que Retail Media no solo genera ventas, sino también conexión con consumidores reales en contextos relevantes”, apunta Sabatini.
En lo que Rodríguez coincide: “El gran valor está en que podemos medir lo que hacemos y ver un retorno. Eso nos permitió transformar percepciones, porque las marcas necesitan evidencia tangible para justificar la inversión”.
Hoy, el impacto es incuestionable: “Retail Media nos permite medir no solo la eficiencia publicitaria en términos de retorno, sino también el aporte al awareness y a la intención de compra”, explica Sabatini.
Un medio distinto
Además de lo técnico, destacan los aprendizajes culturales, pues “las marcas fueron entendiendo que comunicar dentro de los retailers es completamente distinto a hacerlo en otros medios”, agrega Rodríguez. Sabatini refuerza la idea al destacar que “hoy todas las marcas de Unilever, cuando tienen un lanzamiento nos contactan para planificar el presupuesto de Retail Media. Ya está instalado en la dinámica de trabajo. No hay un porcentaje fijo, pero sí una visión clara de la oportunidad que ofrece cada innovación en digital”.
“Retail Media seguirá creciendo porque cada vez se suman más retailers y porque los formatos evolucionan. Hoy ya no hablamos solo de banners, sino de videos, posicionamiento en buscadores y soluciones más completas. Eso amplía nuestras posibilidades y habilita nuevos niveles de presupuesto”, anticipa Sabatini.
Con resultados medibles, aprendizajes constantes y la capacidad de adaptarse a nuevas tendencias, Retail Media ya no es una novedad en Unilever, sino un componente central de su estrategia de marketing. “Lo importante es que no se trata solo de lo que vendemos hoy, sino del potencial de mover métricas de consideración y awareness. Eso es lo que asegura el crecimiento de nuestras categorías y del mercado en el futuro”, concluye Sabatini.