En este artículo de mediasmart, se detallan cinco recomendaciones para que las marcas puedan aprovechar las ventajas de la publicidad en la televisión conectada.
Según el Interactive Advertising Bureau (IAB), se prevé que la publicidad en la televisión conectada (CTV) alcance los 21.200 millones de dólares en 2022, con un crecimiento del 39% respecto a 2021. El visionado de contenido en CTV se está convirtiendo en algo dominante, incluso en los países en desarrollo, porque la experiencia del usuario en CTV está muy por encima de la que tiene con la televisión tradicional.
Por esta razón, no es de extrañar que las marcas estén invirtiendo más dinero en publicidad en CTV, ya que no sólo la experiencia del usuario sino también la del anunciante es excepcional. Los anunciantes son cada vez más conscientes de las numerosas ventajas que ofrece este medio. En primer lugar, hay menos restricciones presupuestarias, mientras que en la televisión tradicional los requisitos de gasto mínimo siempre han sido elevados.
Al mismo tiempo, los anunciantes también obtienen una capacidad única para medir el consumo real de medios, ya que se compran de forma programada. Con un socio tecnológico avanzado, como mediasmart, también se hace realidad la posibilidad de crear estrategias de marketing enriquecidas al dirigirse a otros dispositivos dentro de los hogares que ya fueron impactados. Y, por si fuera poco, permite la optimización en tiempo real para maximizar las tasas de conversión. La aceleración de la televisión conectada (CTV) es un hecho bien establecido en la industria publicitaria.
A medida que la TV conectada siga creciendo, también lo hará su publicidad. Este artículo cubre cinco áreas que cualquier anunciante de CTV debe tener en cuenta para lanzar una campaña de CTV exitosa: cómo tirar de las palancas correctas para aprovechar al máximo su presupuesto publicitario de CTV.
1. Llegue a su público objetivo exclusivamente para maximizar la relevancia
Cuando se hace cualquier tipo de publicidad, se quiere llegar a las personas adecuadas. Lo mismo ocurre, y sobre todo es posible, con la televisión conectada.
El sector ha evolucionado hasta el punto de que los socios de gestión de datos (DMP) han puesto a disposición audiencias para la televisión conectada. Este es el caso de nuestro socio Digiseg y sus audiencias basadas en IP que cumplen con el GDPR. Con ellos, se puede segmentar audiencias por ciertos niveles de ingresos o ahorros de los hogares, tipos de barrios o viviendas, nivel tecnológico en los hogares o el número de niños o coches por hogar, entre otras cosas.
En mediasmart, nuestras capacidades habituales de gestión de audiencias -como las audiencias basadas en la interacción- funcionan en Connected TV, pero también hemos desarrollado capacidades cross-screen que permitirán a las marcas encontrar sus audiencias móviles en pantallas más grandes. Esto significa que se podría crear una audiencia basada en la localización en torno a la zona financiera de la ciudad a la que se dirige, la cual se alimentaría de los dispositivos móviles en torno a esa zona concreta, y en lugar de dirigirse a ellos en sus smartphones, podría dirigirse a ellos una vez que vuelvan a relajarse en casa.
2. Optimización dinámica de creatividades y limitación de la frecuencia para una experiencia de usuario de primer nivel
La publicidad tradicional en televisión permite una optimización limitada. En el extremo opuesto, CTV permitirá a los anunciantes mostrar anuncios a los usuarios más relevantes, independientemente del programa de televisión que estén viendo.
En realidad, puedes utilizar un único anuncio que sirva sólo para determinadas variables de segmentación, pero también puedes optar por la Optimización Dinámica de la creatividad, en la que el anuncio variará automáticamente en función de las variables de segmentación.
3. Alcance e interactividad maximizados con Household Sync
Uno de los mayores atractivos de la publicidad en CTV para los anunciantes es su capacidad de aunar la doble fuerza de la narración atractiva asociada a la publicidad en televisión con las capacidades de targeting y la posibilidad de medición asociadas a la publicidad programática y digital. Lo más interesante de Household sync es, sin duda, que añade a esa bonita mezcla la interactividad intrínseca a los móviles.
Por si fuera poco, la sincronización de Household de mediasmart permitirá establecer una ventana de oportunidad entre el anuncio que se sirve en un CTV y un anuncio complementario que se sirve en el móvil o en una tableta. Podrían ser hasta 9 posibilidades diferentes que oscilan entre 30 y 10 días después de que se muestren los anuncios de CTV. ¿Qué mejor que una estrategia de marketing multipantalla, coronada por la mensurabilidad, los informes granulares y las capacidades de optimización en tiempo real que son características de la compra programática de medios para maximizar sus presupuestos publicitarios?
4. TV conectada contextual para un placement óptimo
Con cientos de soluciones en la industria, el emergente panorama de la TV Conectada (CTV) crea desafíos globales únicos y complejos para los anunciantes. Mientras que muchas de las soluciones actuales de targeting para CTV son manuales, Peer39 ha desarrollado una solución automatizada para CTV, que mediasmart ha integrado.
Cuando se pasa de un paradigma centrado en el programa que se emite en la pantalla a centrar los esfuerzos de marketing en dispositivos concretos, la importancia de entender dónde se sirve el anuncio se dispara. La TV Contextual Conectada hace precisamente eso: le dará el contexto de los programas a los que sus anuncios preceden o concluyen. Los anunciantes de CTV podrán identificar cuántas solicitudes OTT están disponibles en general, en cada servicio o dispositivo OTT, en una red o canal de cable en particular, o dirigir el inventario por categoría de contenido, y evitar el contenido inadecuado.
5. Decisiones basadas en datos desbloqueadas gracias a la TV Conectada
Uno de los inconvenientes de la publicidad en televisión era la falta de control y comprensión del retorno de la inversión de los presupuestos publicitarios. La compra programática de espacios publicitarios en televisión hace que sea mucho más eficaz para los anunciantes de hoy en día.
Incluso cuando se compra a través de Deals, si está comprando sus anuncios de CTV de forma programática, tendrá acceso a un gran número de KPIs.
No sólo tendrá una gestión mucho más clara de cuándo y dónde se sirven sus anuncios, sino que también podrá relacionar esas impresiones con las acciones que realiza su grupo objetivo, ya sea online o en la “vida real”. El seguimiento y la atribución le ayudarán a comprender qué impresiones generaron descargas de aplicaciones, conversiones de comercio electrónico o visitas reales a tiendas en persona.
A medida que el medio sigue madurando, los profesionales del marketing que sepan optimizar sus campañas estarán bien equipados para sacar provecho de esta nueva forma de captar clientes. Esperamos que estas cinco consideraciones clave para sacar el máximo partido a la CTV en 2022 le ayuden a dominar la publicidad en CTV.