El retail media, uno de los canales de advertising más dinámicos, está revolucionando la manera en que las marcas se conectan con los consumidores. Eduardo Gauna de la Torre, Gerente de Cencosud Media, ofrece su visión sobre los factores clave que están definiendo el futuro de esta tendencia, tanto a nivel global como en América Latina.
Según explicó Gauna, una de las tendencias más destacadas a nivel global es el Social Commerce, que considera el Live Shopping y el Shoppable Content. “El retail media se posiciona como uno de los tres canales publicitarios con mejor rendimiento a nivel regional. En 2023, la inversión en este sector representó casi un 19% de la inversión digital a nivel mundial y se espera que en 2025 supere a la TV tradicional”, destacó.
En Cencosud, ya se ha implementado esta tendencia, especialmente en mercados como Chile y Colombia, donde el Live Shopping en los eCommerce de Jumbo permite una interacción en tiempo real entre las marcas y los consumidores. “Los usuarios pueden realizar compras e interactuar con consumidores en tiempo real, lo que ofrece una experiencia inmersiva y única“, añade.
Además, el Shoppable Video Content está emergiendo como la próxima gran tendencia, con el 57% de los expertos en retail media asegurando que será clave en los próximos años, según estudios de eMarketer.
Diferenciación de Cencosud Media en el mercado
Hoy en día Cencosud Media es uno de los referentes en retail media en Latinoamérica, en términos de innovación, su propuesta omnicanal y manejo del first party data. En este contexto, Gauna destaca el profundo conocimiento que tienen sobre el consumidor para crear audiencias de valor. “Nuestro ecosistema brand safety impacta a los consumidores de manera segura y personalizada. Conectamos a las marcas con consumidores reales a través de nuestro ecosistema omnicanal a lo largo de todo el recorrido de compra: en canales Offsite, Onsite, de Marketing Directo, Instore y Out of Home”, explica.
Este enfoque omnicanal, que combina canales online y offline, ha permitido a Cencosud Media ofrecer experiencias integradas que mejoran la efectividad de las campañas publicitarias. “Por ejemplo, en Chile contamos con un portal de autoservicio para que los anunciantes puedan conocer en detalle el desempeño de sus campañas de marketing. Y en Colombia tenemos más de 124 pantallas en tiendas equipadas con sensores que permiten medir métricas clave como el tiempo de visualización, género y edad de los clientes impactados“.
Personalización del journey de compra
Uno de los pilares clave de la estrategia de Cencosud Media es la personalización del journey de compra. A través de su programa de fidelización, la empresa recopila información valiosa que les permite optimizar las experiencias de compra. “Utilizamos modelos de machine learning e inteligencia artificial para generar segmentos de clientes y modelos predictivos, con el objetivo de ofrecer productos y servicios alineados a los intereses de cada consumidor“, comenta.
Este enfoque, que integra datos de diferentes canales, permite ofrecer una experiencia personalizada en cada punto del recorrido de compra del cliente. “Nos aseguramos de monitorear constantemente todas nuestras actividades para mejorar la experiencia de los clientes día a día“, asegura.
Social Commerce, aumento de visibilidad y conversiones
En cuanto al Social Commerce, destaca que iniciativas como el Live Shopping y el Shoppable Content están transformando la forma en que los consumidores interactúan con las marcas. “Con el Live Shopping, los consumidores pueden interactuar con influencers en tiempo real, y además van apareciendo en vivo algunos productos de la marca y pueden agregarlos al carrito de compra“, señala.
Asimismo, el Shoppable Content elimina algunas barreras en el proceso de compra online. Esta nueva tecnología permite que los usuarios agreguen productos directamente al carrito con solo un clic en banners de los ecommerce, publicaciones en redes sociales o email marketing. “Este enfoque reduce la fricción en el recorrido de compra, permitiendo que los clientes pasen de la inspiración a la acción con mayor rapidez“, afirma Gauna, lo que ha llevado a un aumento en las conversiones de las marcas que trabajan con Cencosud Media.
El futuro del retail media y la omnicanalidad
Con respecto a las tecnologías emergentes, Gauna menciona que Cencosud Media está explorando el uso de inteligencia artificial y realidad aumentada para mejorar sus estrategias de retail media. “Creamos modelos utilizando tecnología generative AI así como machine learning enfocado en dos de nuestros grandes pilares: ofrecer audiencias únicas en base a nuestra first party data, y brindar una experiencia omnicanal a través de nuestras soluciones“, detalla.
Finalmente recordó que en los inicios, el retail media se enfocó en ofrecer a las marcas principalmente formatos digitales, pero en los últimos años ha evolucionado hasta integrar canales Instore para ser una alternativa omnicanal. Según resaltó, es precisamente allí donde Cencosud ofrece un elemento diferenciador; gracias a sus más de 1.400 tiendas físicas en los seis países donde tiene operaciones (Chile, Colombia, Argentina, Perú, Brasil y Estados Unidos), sus eCommerce y 67 centros comerciales de su filial Cenco Malls.
“Creemos que estamos bien posicionados para enfrentar esta tendencia. Brindamos una experiencia omnicanal para que las marcas puedan ofrecer una experiencia 360° a sus clientes, logrando tener presencia en todo el recorrido de compra del consumidor”, destacó.
“Podemos sorprender a los usuarios con las pantallas interactivas más grandes de Sudamérica en nuestros centros comerciales, luego con pantallas digitales o diversos formatos innovadores en nuestras tiendas físicas, y con presencia en nuestras redes sociales o en ecommerce a través de banners y productos patrocinados. Todo esto integrando los datos de primera fuente de Cencosud para ofrecer experiencias más personalizadas y atractivas para los consumidores”, concluyó Gauna.