Desde su rol como Co-Managing Director y COO en Havas HOY, Catalina Henao comparte una mirada crítica sobre el rol de las marcas en la representación de las mujeres.
Según explica, reforzar estereotipos de género no solo desconecta a las marcas de la realidad cultural y de sus audiencias, sino que además las vuelve irrelevantes ante consumidores cada vez más exigentes y conscientes, especialmente las generaciones más jóvenes.
Asimismo, Catalina enfatiza que las marcas deben ir más allá del discurso, escuchando verdaderamente a las mujeres, representándolas en toda su diversidad y generando espacios de crecimiento dentro de sus propias organizaciones, de forma tal que puedan construir mensajes relevantes y genuinos que conecten con el consumidor.
¿Qué consecuencias tiene para una marca reforzar estereotipos sobre la mujer?
Reforzar estereotipos sobre la mujer puede tener consecuencias muy negativas para una marca. Personalmente, cuando veo una marca que sigue perpetuando estos estereotipos, pienso: ¿será que no tienen data? ¿Viven aislados de la sociedad y de la actualidad cultural? ¿No hay mujeres en sus equipos que puedan compartir con confianza y respeto su punto de vista? Es increíble que estas marcas sigan insistiendo en un camino que solo las hace perder relevancia y conexión con su audiencia; especialmente con las generaciones más jóvenes, que son cada vez más críticas y defienden su autenticidad. Además, los estereotipos limitan la diversidad, perdiendo de vista las experiencias y vivencias de las mujeres en la sociedad actual. A largo plazo, una marca que se aferra a estos patrones rígidos y “anticuados” corre el riesgo de perder la confianza de sus consumidores, que hoy valoran mucho más que nunca la inclusión, la diversidad y el respeto.
¿Qué campaña publicitaria/marca reciente consideras que ha desafiado eficazmente estos estereotipos y ha marcado una diferencia significativa en la industria?
En mi opinión, la campaña que más fuertemente ha desafiado los estereotipos y se ha enfocado en empoderar y celebrar a las mujeres como somos es “Like a Girl” de Always (P&G). Esta campaña, lanzada en el 2015, no solo fue reconocida en su momento en múltiples festivales, sino que sigue resonando y dando de que hablar. Hace poco fue reconocida como el mejor comercial de todos los tiempos en el Super Bowl. Es una campaña que se enfoca en romper mitos, en hacer sentir a las mujeres orgullosas de ser como somos y de hacer las cosas a nuestra manera, que no es ni más ni menos valiosa que como la hacen los demás. Es una campaña de lucha, pero también de liberación, celebración y orgullo. Yo la veo hoy y sigo pensando que es hermosa, el mensaje, la producción sencilla, el crafting, el mensaje contundente… una década después me sigue produciendo la misma emoción que la primera vez que la vi.
¿Cómo pueden las marcas desafiar los estereotipos de género y promover una representación más inclusiva y realista de la mujer en la publicidad?
Las marcas deben escuchar y entender las diversas realidades de las mujeres en el mundo de hoy, qué les gusta, qué les duele, qué las motiva, qué las mantiene despiertas en la noche, qué las detiene y cuáles son sus aspiraciones y sueños. La clave no es solo entender para qué va a servir el producto, sino cómo la marca la puede acompañar, impactar y mejorar su vida de alguna manera. Esto implica no solo un cambio en la forma en que son representadas visualmente, sino también en un enfoque en las historias que se cuentan sobre ellas. Promover una representación más inclusiva significa mostrar a las mujeres en su diversidad, sin importar cuerpo, raza, estilo, edad, profesión, historia, representarlas a todas es visibilizarlas a todas. Además, las marcas deben trabajar en brindar espacios de crecimiento para las mujeres en sus organizaciones. Desafiar los estereotipos también implica dar espacio para que las mujeres se definan a sí mismas, sin ser encasilladas en papeles predecibles o limitantes.