Carlos León, Head of Strategy de LePub Mexico City y jurado de los Effie Awards 2026, analiza los desafíos de evaluar la efectividad, el impacto de la IA y el rol de la creatividad en el crecimiento de las marcas.
Evaluar la efectividad de las campañas más relevantes de México implica mucho más que revisar indicadores de desempeño. Para Carlos León, Head of Strategy de LePub Mexico City, cada caso representa meses de trabajo, decisiones complejas y equipos que apostaron por una idea con la expectativa de generar resultados. Por ello, considera que formar parte del jurado es, al mismo tiempo, un privilegio y una responsabilidad que exige el mismo rigor con el que fueron construidas las campañas.
Ese desafío adquiere una dimensión distinta en un momento de transformación para la industria. Mientras las plataformas evolucionan, la tecnología redefine los procesos y las audiencias modifican constantemente sus hábitos, León sostiene que la verdadera tarea consiste en identificar qué ideas lograron mover el negocio de una marca y cuáles únicamente capitalizaron el contexto. “Evaluar efectividad significa entender qué ideas realmente lograron mover el negocio de una marca y cuáles simplemente aprovecharon el contexto”, afirma.
El diferencial de Effie Awards
Desde su perspectiva, ese es precisamente el valor diferencial de los Effie Awards. A diferencia de otros reconocimientos, explica, no basta con presentar métricas favorables. Lo determinante es demostrar cómo la estrategia y la creatividad fueron elementos decisivos para alcanzarlas.
“Una campaña sobresaliente es aquella donde existe una lógica clara entre el reto de negocio, el insight, la estrategia, la idea y el impacto obtenido”, señala, destacando que esa conexión integral entre todos los elementos convierte a los Effie en un espacio donde convergen la excelencia creativa y los resultados de negocio.
Al revisar las campañas de este año, León no espera encontrar únicamente nuevas herramientas o formatos innovadores. Lo que busca es un cambio de mentalidad sobre el papel de la innovación dentro de las marcas.
Durante años, explica, la industria asoció innovar con hacer cosas distintas. Hoy considera más relevante encontrar marcas que utilicen la innovación para resolver problemas concretos de negocio y no simplemente para atraer atención.
Todo empieza con una buena idea
En la misma línea, anticipa que las propuestas más sólidas serán aquellas capaces de construir una posición cultural propia. “Las campañas que mejor envejecen son las que nacen de una verdad humana, no de una moda”, sostiene. Para él, la relevancia ya no depende de reaccionar a todas las conversaciones que surgen en el entorno digital, sino de encontrar un territorio desde el cual las marcas puedan aportar algo diferente y consistente.
La inteligencia artificial también tendrá presencia inevitable en las campañas participantes, aunque León descarta que sustituya el elemento más importante del proceso estratégico. En LePub Mexico City, explica, estas herramientas ya forman parte del trabajo cotidiano para acelerar procesos que antes requerían semanas, identificar señales culturales con mayor rapidez, validar hipótesis en etapas tempranas y simular distintos perfiles de audiencia antes del lanzamiento de una estrategia.
Sin embargo, considera que el verdadero diferencial sigue estando en la capacidad humana para formular las preguntas correctas y tomar decisiones. “La IA está transformando la forma en que trabajamos, pero no cambia el principio fundamental de la industria: todo empieza con una buena idea”, afirma. En ese sentido, la tecnología fortalece el pensamiento estratégico y reduce la incertidumbre, pero no reemplaza el criterio que permite convertir la información en una ventaja competitiva.
México: una industria sólida
Sobre el panorama nacional, León reconoce que México mantiene una de las industrias creativas más sólidas de América Latina, impulsada por talento, ideas con impacto cultural y una capacidad comprobada para construir marcas relevantes.
No obstante, identifica una oportunidad clara de mejora en la manera en que las agencias y las marcas documentan la efectividad de sus casos. Desde su experiencia como jurado, considera indispensable elevar el nivel de rigor al explicar los resultados y diferenciar con precisión qué corresponde al desempeño del negocio, qué responde a objetivos de marketing y qué pertenece al ámbito de la comunicación.
A su juicio, esa claridad no solo fortalece las postulaciones, sino que también contribuye a una conversación más sólida sobre el valor que la creatividad aporta al crecimiento de las marcas, uno de los principios que históricamente han definido el espíritu de los Effie Awards.