Sergio Mugnaini, CCO de Ogilvy Brasil, nos comparte su perspectiva como Awarding Jury en la categoría Digital Craft del festival Cannes Lions 2023, que premia a los trabajos que hacen un uso innovador de la tecnología aplicada a la creatividad y, además, logran un alto nivel de impacto social. Asimismo, el creativo nos brinda su opinión acerca de los desafíos que plantea el uso de la tecnología en la industria publicitaria.
Dentro de la categoría que tiene la gran responsabilidad de juzgar como Awarding Jury —Digital Craft— Sergio Mugnaini, Chief Creative Officer de Ogilvy Brasil, es consciente de que los cambios tecnológicos han provocado transformaciones radicales en el proceso de creación. Mugnaini aborda este escenario desde una perspectiva expectante y optimista, ya que lo considera una oportunidad ideal para aprender cómo aprovechar al máximo todos los beneficios que la tecnología le puede aportar al trabajo creativo.
No obstante, el CCO de Ogilvy Brasil también destaca que, en un mundo donde lo digital avanza a un ritmo vertiginoso, es crucial comprender que la tecnología jamás debe ponerse por delante de la creatividad humana, sino convertirse en su aliada estratégica para potenciar el alcance de una gran idea. Y, asimismo, para responder a las nuevas expectativas que los consumidores tienen en relación con la comunicación de las marcas hacia ellos.
¿Cuál es el criterio que sigues a la hora de seleccionar los mejores casos de éxito en la categoría que estás juzgando?
Cada vez que tengo la oportunidad de ser jurado, imagino que estoy en una exposición, en un museo de arte. Allí camino entre las obras, y trato de encontrar un diferencial. Y, al final de la exposición, creo una especie de repertorio temporal, donde puedo plasmar lo que creo que es una tendencia para mí, algo visionario. Este año, espero ver algo que me ayude a transformar lo que hago para las marcas, en algo tecnológicamente asombroso. Eterno. No quiero solo mirar una solución NFT, alguna solución automatizada por IA o un hermoso trabajo producido por Dall-e o Midjouney. Quiero encontrar algo que no dependa solo de la tecnología, sino que parta de la premisa de que detrás de algo tecnológicamente súper bien hecho, hay una gran idea.
Algunas categorías han cambiado radicalmente con el avance de la tecnología, ¿de qué manera se abordan estos cambios en la categoría que te toca juzgar?
Creo que debemos ser conscientes de todos estos cambios y adaptaciones que el mundo comparte con nosotros. La IA es una realidad, por lo que tenemos que aprender y probar, después de todo, esto será aún más grande. Así que creo que hará que el proceso creativo sea más fácil, rápido y rico. Todos estos cambios en las actitudes de las personas han influido en la forma en que se relacionan con las marcas en el ámbito de la comunicación. Entonces, creo que la mejor forma de enfrentarlo es entender cómo la tecnología puede ser nuestra aliada, pero, sobre todo, no sustituye a la creatividad humana.
En esta edición, ¿has detectado alguna tendencia general que te llame la atención a partir de los trabajos que se presentaron?
Una vez más, el mundo está experimentando una gran transformación, tal como sucedió con la llegada de Internet a principios de la década de 1990. A medida que la tecnología evolucione y se integre en más áreas de la sociedad, surgirán nuevos desafíos. ¿Cómo pueden las marcas usarlos sin cruzar los límites éticos? ¿Sin crear amenazas de ciberseguridad? ¿Cómo pueden las marcas y los servicios crear soluciones que respeten el carácter normativo de las personas?
Y otro desafío se refiere a la velocidad con la que avanza la tecnología en el mundo. ¿Cómo se compara un trabajo que usó NFT el año pasado con un trabajo que usa AI hoy? Estoy ansioso por ver cómo se desarrollan los debates y por ver cómo la categoría Digital Craft identificará tendencias para un mundo cada vez más innovador.
¿De qué forma desarrollas esta temática en la empresa donde trabajas? ¿Qué importancia tiene la categoría que estás juzgando en tu trabajo diario y por qué?
Las expectativas como jurado de Digital Craft este año son altas. El mundo ha cambiado tecnológicamente a un ritmo muy rápido. La inteligencia artificial se convirtió en un tema frecuente en los medios, ChatGPT comenzó a ser cuestionado en algunos países, y surgieron nuevas profesiones en segundos debido a la automatización de las IA. Todos estos cambios en las actitudes de las personas han influido en la forma en que se relacionan con las marcas en el ámbito de la comunicación. Espero ver cuáles son las novedades para poder entender mañana, sin dejar de juzgar cómo hemos llegado hasta aquí.