En esta columna, Maggie García, Crisis Manager & Personal Branding Consultant, Band of Insiders, comparte una interesante reflexión sobre el caso Bud Light de Estados Unidos y la crisis de PR y redes sociales que se desencadenó.
“Ser bold” es la frase más utilizada recientemente en temas de comunicación, ir un paso adelante, pensar fuera de la caja, ser disruptivo y podríamos seguir con más expresiones para decir que buscamos ser relevantes en el mercado, a través de los mensajes que dirigimos a las audiencias.
Durante el 2023, las estrategias que hemos visto en redes sociales, principalmente en Instagram y TikTok, se basan en sumar a influencers que permitan a las marcas llegar a consumidores o clientes potenciales, pero ¿a qué costo?
En abril de este año, Bud Light, la cerveza líder (hasta entonces) en Estados Unidos, vivió una crisis que se originó en redes sociales; creció y comenzó a aparecer en medios masivos de comunicación; evolucionó y se reflejó en la caída de sus ventas y, al día de hoy, continúa afectado la reputación de la marca.
¿Qué pasó? Dylan Mulvaney, influencer transgénero, agradeció a Bud Light por enviarle una lata de dicha cerveza con su imagen a través de una historia en Instagram, la cual no fue bien recibida por los consumidores de la cerveza. La consideraron una postura política y que la marca había pecado de “woke”, palabra que se utiliza en el slang estadounidense como desaprobación para referirse a alguien políticamente liberal.
Alissa Heinersched, ex VP de Marketing de Bud Light, comentó en una entrevista que su estrategia para la marca era atraer a consumidores jóvenes. Evolucionar y elevar la comunicación para que fuera inclusiva, cambiando el tono que había estado usando hasta ese momento para que fuera atractiva tanto para mujeres, como para hombres.
La conversación se movió hacia otra dirección y no se tuvo una contención de esta a tiempo. Los consumidores iniciaron un boicot, subieron videos disparándoles a las botellas, mencionando que esa ya no era su cerveza, lo cual impactó en la caída de sus ventas.
Durante una entrevista en el noticiero estadounidense CBS, Brendan Whitworth, CEO para Estados Unidos de Anheuser-Busch, mencionó que esta crisis tuvo repercusiones no sólo en las ventas sino también en los empleados, en otros consumidores, en sus socios de negocio y en toda la cadena de valor de la industria cervecera estadounidense.
¿En dónde estuvo el error?
La falta de una postura clara y consistente sobre la relación que tenía Bud Light con la influencer Mulvaney y con la comunidad LGBT+. Esto mostró un vacío en la visión de la marca, y de la empresa cervecera Anheuser-Busch, con respecto a lo que es relevante para la cultura estadounidense, pero principalmente para sus consumidores.
O tal vez, en desarrollar una comunicación inclusiva para llegar a consumidores jóvenes, sin tomar en cuenta a los clientes reales. Toda estrategia debe estar centrada en tu consumidor, debes conocerlo, saber cómo piensa, entender sus motivaciones y, con esa información, comenzar a desarrollar nuevas ideas, que sean atrevidas, sin perder de vista el ADN que tiene la marca y sus clientes actuales.
Otro factor a considerar es el contexto sociopolítico que se vive en el país, ya que este impacta en la manera en que será percibida la comunicación que realices de tu marca. La polarización que están viviendo los estadounidenses actualmente sumó a que los consumidores tomaran el envío de una lata de cerveza con su imagen a la influencer Mulvaney, como una postura política.
Y finalmente, la inmediatez en la que vivimos. Todo comenzó con una historia de Instagram que 24 horas después desapareció, pero la inconformidad de los consumidores de Bud Light se hizo noticia en medios masivos de comunicación.
Mientras tanto en México, una influencer trans gana el reality show “La casa de los famosos”. Wendy Guevara logró ser tema de conversación en todo el país y fue gracias a ella que la transmisión de la final del reality alcanzó el rating más alto que se ha tenido en la televisión abierta mexicana. Esta fue vista por más de 12 millones de personas, alcance que ningún otro evento había logrado.
Veremos qué sigue en la estrategia de Bud Light para recuperar la lealtad de sus consumidores, su primer lugar en ventas en Estados Unidos y el fortalecimiento de su reputación. Y en México, veremos si las marcas invitan a Wendy Guevara a ser parte de sus estrategias de marketing y la reacción que esto tendría entre los mexicanos.