Manuel Fariña, socio y director de Bambú, asegura que hoy las marcas son más conscientes de su impacto en el planeta, especialmente porque el consumidor así lo exige. Según afirma, algunas ya destinan entre el 5% y el 10% de su presupuesto a algún tipo de acción sustentable.
Hace tiempo que la sustentabilidad dejó de ser opcional en la industria publicitaria para convertirse en un estándar. Las marcas lo han entendido y en sus planes de comunicación integran diversas estrategias convirtiéndola en una práctica concreta y medible.
En este contexto se destaca Bambú, empresa dedicada a la comunicación sustentable que impulsa esta transformación en la región. Creada hace nueve años desde Buenos Aires, pero con proyectos en distintas ciudades de la región, ofrece a las marcas una atractiva propuesta para desarrollar campañas con impacto positivo.
“Las marcas están siendo cada vez más responsables de lo que hacen y viendo cuáles son los índices de contaminación de un cartel de vía pública, de un desecho, de una acción de marketing, esto ha hecho que cambien sus hábitos, empiecen a hacer las cosas mejor y sean más amigables con el planeta”, explica Manuel Fariña, socio y director de Bambú.
Actualmente Bambú tiene cerca de 15 soluciones que ayudan a las marcas a planificar campañas masivas para reducir su huella ambiental. Esto incluye a los “murales que respiran” elaborados con pintura fotocatalítica que absorben la contaminación del aire, acciones de voluntariado, el reciclaje de materiales publicitarios para darles un nuevo uso (como lonas, mamelucos, etc), entre otras.
El rol protagónico del consumidor
Aunque son variadas las razones que han llevado a las marcas a este cambio, Fariña sostiene que el principal promotor es el consumidor. “Me parece que que las marcas están haciendo este cambio porque la gente se los pidió”, dice destacando que hay una demanda social que las obliga a hacer y comunicar sus iniciativas con coherencia.
Las personas, asegura, hoy están más informadas y las redes sociales han hecho que el usuario tenga el poder de auditar a las marcas en tiempo real, llevándolas a abandonar prácticas como el greenwashing y adoptar compromisos reales para cuidar su reputación.
“Si una marca dice algo y no es así enseguida aparecen los comentarios, los activistas, y todo ese discurso se cae. Por eso el greenwashing, aunque sigue existiendo, es cada vez más difícil de sostener. Hay gente que sabe y opina, y hoy un tuit puede tener el mismo impacto que antes tenía una nota en televisión. Al final, es el propio usuario el que está obligando a las marcas a hacer realmente lo que dicen que hacen”, subraya Fariña.
Natura, Arcos Dorados, Corona, Coca-Cola, L’Oreal, Volkswagen, Audi o Quilmes son algunas de las marcas que en los últimos años han apostado por diferentes proyectos sustentables en su comunicación.
La evolución es indudable y uno de los indicadores más visibles son las cifras. “En los nueve años desde que arrancamos hasta hoy la visión de las marcas es muy diferente. Antes había que explicarles qué era sustentabilidad, qué era un plan verde. Hoy ya tienen un presupuesto, entre un 5% y un 10% lo usan para diferentes acciones”, agrega.
La posición de Latinoamérica
Asimismo, el director de Bambú resalta que en Latinoamérica, a pesar de la coyuntura económica, Argentina es pionera en proyectos de empresas B y triple impacto; como por ejemplo Bioferia, considerado el evento de sustentabilidad más grande de la región. Otros países como México, Colombia, Paraguay, Bolivia o Ecuador, también están creciendo, aunque a un ritmo más lento.
Sin embargo, advierte que aquellas marcas que no se adapten corren el riesgo de quedar desactualizadas en pocos años ante posibles regulaciones legales sobre bonos verdes y huella de carbono.
A largo plazo, Fariña es optimista y está convencido de que para las empresas cada vez será más normal el marketing sustentable para compensar su operación; especialmente cuando grandes anunciantes replican esta práctica en todos los países donde operan, generando un “efecto contagio”. “La sustentabilidad no es una moda, llegó para quedarse y se va a imponer cada vez más fuerte”, concluye.