La vicepresidenta de mercadotecnia y tarjetas de servicio de American Express México nos comparte su visión sobre la próxima edición de los premios que reconocen la efectividad de las estrategias de comunicación, y que este año introduce algunos cambios de importancia.
Effie Awards México, el certamen que premia la efectividad en las estrategias de comunicación, llega a una nueva edición, esta vez con algunas novedades de gran interés para los representantes de la industria.
Así lo considera Andreia Morelli, vicepresidenta de mercadotecnia y tarjetas de servicio de American Express México, quien es parte del consejo consultivo de Effie Awards, asegurando que este año la diversidad es el gran diferenciador del certamen, ya que hay “una representación igual de mujeres y hombres, además de la variedad de los diferentes segmentos que representamos (agencias, anunciantes, medios, plataformas digitales)”.
Según expresa, este mismo nivel y diversidad se tradujo a la selección del jurado: “Definimos en conjunto criterios más ambiciosos de quienes evaluarán las ideas, incluyendo tiempo de experiencia en la industria, impacto en el marketing del país, experiencia como jurado, etc.”.
Otro de los cambios importantes en la edición de este año es que se usará una nueva plataforma para evaluación probada en países como Estados Unidos, haciendo la experiencia más amigable y eficiente. “También se invertirá en entrenamientos a quienes llenan los casos, a los presidentes de las salas y a los jueces para generar cada vez más calidad de criterio y discusión”, expresó Morelli.
La efectividad como centro
Sobre el tema de la efectividad, destacó su experiencia en American Express señalando que, al ser una compañía global, sus análisis integran diferentes fuentes de información y variables.
“Las campañas de marca, por ejemplo, se miden de acuerdo con Brand lift, que nos da un indicador de consideración de marca, así como el número de alcance que tengamos (en cuanto a impactos únicos) hacia el público objetivo. Es extremamente importante entender en detalle estos motivadores en términos de actitud y comportamiento, hoy en día estos cambios de la audiencia son más rápidos y vimos necesario un acompañamiento más frecuente conectando data externa e interna”, explica.
También destacó la importancia del listening de redes sociales, ya que ofrece una “mirada” adicional de lo que las personas piensan o sienten sobre la marca, un contenido o una campaña en particular.
Medición cross-media
Además de esto, sostiene que desde American Express ya se está haciendo medición cross media de las audiencias. “Desde el momento de la planeación primero hacemos un análisis de audiencia sobre el total de medios que consumen, no solo medios tradicionales o medios digitales, se hace a total consumo, y durante la campaña hacemos un cruce del total de impactos y audiencia en los diferentes canales. En particular en video, ya tenemos partners que pueden identificar la audiencia del contenido en TV, streaming, apps, etc. Hay mucho que madurar y mejorar, pero ya es un hecho con el crecimiento de los dispositivos digitales, el enfoque en ROI, la medición cross media… más la innovación en términos creativos que esto puede generar, será clave”.
¿Creatividad, medios o data?
Con respecto a otros aspectos como la creatividad, medios o data, y cuál es el más importante para lograr campañas efectivas, está convencida de que esto depende de los objetivos.
“Estamos en la era de la optimización y no hay uno sin el otro. Puede haber diferentes pesos en creatividad si tu objetivo es Brand love, o medios si es conversión. Así, el orden puede variar de acuerdo con lo que se quiera lograr, pero lo que no cambia, es que tu prioridad deben ser las personas a las que te estás dirigiendo”.
En ese sentido, hace énfasis en un aspecto sumamente importante: la personalización. A su modo de ver, el marketing de hoy debe trabajar este aspecto, pues logra que el mensaje llegue a las personas indicadas y que lo experimenten de manera única.
“Actualmente, nos encontramos ante un consumidor que valora el producto, pero también la manera en que lo vive, lo descubre y lo obtiene. Desde hace muchos años, la personalización es una parte esencial de la propuesta de valor y respaldo de American Express hacia sus tarjetahabientes”.
Por último, se refirió a la necesidad de entender a las audiencias y las técnicas de segmentación como herramientas claves, y puso como ejemplo la reciente campaña “Cuando estás con Amex…”, en la que invitan a reflexionar sobre la importancia de disfrutar cada momento al máximo. “Esta campaña está basada en escucha, en datos, en un conocimiento profundo de nuestra audiencia y en el enfoque que tenemos en estas personas, en lo que les apasiona y les da mayor sentido a sus vidas”, añadió.