En el marco del IAB Conecta 2024, conversamos con el Director de Contenido y Producción para Latinoamérica de la unidad de negocios digitales de Ole Communications, quien reflexionó sobre los errores comunes que cometen las marcas en su objetivo de “hacerse virales”.
En el marco del IAB Conecta conversamos con Andoni Zarrabe, Director de Contenido y Producción para Latinoamérica en Ole Interactive, la compañía de negocios digitales del grupo Ole Communications, quien encabezó una interesante Keynote en la que reflexionó sobre uno de los conceptos más valorados por las marcas: la viralidad.
“Yo creo que la viralidad es más bien una consecuencia que una planeación”, nos dijo al consultarle sobre el tema que trató durante su presentación, refiriéndose especialmente a los errores más comunes que cometen las marcas para hacerse virales. “La viralidad es un volado. Uno crea las cosas y el mundo las toma, las abraza y les da la narrativa que quiere. Difícilmente algo que nazca con el propósito de ser viral va a alcanzarlo, sobre todo si viene del lado de una marca”, subrayó.
El Director de Contenido y Producción para la región de Ole Interactive profundizó en esta idea y explicó: “Cuando hablamos de viralidad todo el mundo piensa en ciertos personajes o videos, que ninguno tiene que ver con ninguna marca. Eso se debe a que la viralidad es intrínsecamente contenido, originalidad, creatividad, y sobre todo, es algo orgánico”.
Los enemigos de la viralidad
Zarrabe consideró que uno de los errores más comunes que cometen las marcas a la hora de abordar sus campañas digitales es apuntar a la viralidad antes que a la relevancia. “Un contenido viral jamás va a empezar con una marca proyectándose impositivamente. Si las marcas quieren formar parte de esa conversación tienen que entender el contexto, ser originales, ser creativos y también tener una capacidad de inmediatez para ver lo que es relevante afuera y el poder de ejecución para poder responder a eso. Ahí es donde está el gran reto de muchas marcas que no están teniendo la capacidad de respuesta que requiere el poder ser viral”, afirmó el ejecutivo.
Otros de los errores más grandes de las marcas a la hora de buscar la viralidad que destacó Andoni Zarrabe tiene que ver con el tipo de contenidos que éstas generan. “Muchas marcas crean supuestos contenidos que realmente no son contenidos y que además no se ven orgánicos digitales sino como la adaptación del comercial millonario para redes sociales. El consumidor en las redes lo que está buscando es entretenimiento”.
Asimismo, destacó que las marcas muchas veces no ven el costo que tiene la viralidad, y es ahí donde está la razón del fracaso de muchas estrategias digitales. “Muchas veces las marcas generan contenidos buscando subirse a una tendencia y eso termina con un efecto negativo. La verdad es que sólo se deberían subir a las tendencias que hacen sentido con ellas, porque en el universo digital también la viralidad es contraproducente: si no está bien ejecutada va a pasar todo lo contrario a lo que se espera y en lugar de que la gente hable bien de ti va a hablar muy mal”, afirmó tajante Zarrabe.
Finalmente, se refirió a la actualidad de la publicidad digital en México y afirmó: “Hay muy buenas intenciones, un gran ecosistema y grandes profesionales en la publicidad digital mexicana, pero creo que hay muchas compañías que no se atreven a aventarse y ser disruptivos. Pienso que cuando se dé ese paso, vamos a empezar a ver una publicidad mucho más innovadora en nuestro país”, concluyó.