El vicepresidente de mercadeo de AB InBev Perú conversó con Insider sobre los logros de Pilsen Callao, la transformación que ha tenido la compañía en su forma de llegar a los consumidores y también sobre TaDá, su propuesta B2C para mantener un canal directo con los consumidores.
Crecimiento, evolución y transformación. Estas tres palabras resumen lo que fue la gestión de este año para AB InBev, la compañía de cerveza más grande del mundo.
No sólo fue nombrado el grupo más creativo del año en Cannes Lions 2022, sino que también obtuvo importantes logros en diferentes países de Latinoamérica.
Un ejemplo de ello fue el éxito de Pilsen Callao, que este año se convirtió en la marca peruana con mayores premios y reconocimientos en este importante festival, lo que confirma la evolución que ha tenido la compañía en el país suramericano en los últimos años.
Alejandro Molina, vicepresidente de mercadeo para AB InBev Perú, asegura que los motivos de este logro están, entre otros aspectos, en los cambios que se han generado en el mercado cervecero peruano en los últimos años.
“En Perú el mercado de cerveza estaba muy quieto y por ahí hace unos dos años se ha visto muy impactado por innovaciones, por una nueva creatividad y ha empezado a crecer y a expandirse, que es el principal objetivo de nosotros: cómo logramos hacer crecer la industria cervecera”, dice Molina resaltando que este fue un año histórico para la empresa; no sólo por los logros comerciales, sino también los creativos.
Marcas en evolución
En parte, Molina atribuye este año de éxitos a la evolución que ha tenido el portafolio de marcas, específicamente Pilsen Callao, una marca más urbana y muy asociada a la ciudad capital; y también a Cerveza Cristal, la marca de orgullo nacional de Perú, más asociada con el fútbol.
En el caso de Pilsen Callao, además de ser una marca situada sobre el territorio de la amistad, algo muy común dentro de la industria cervecera, ha evolucionado hacia otras áreas como la inclusión gracias a iniciativas como E-nterpreters, una de las campañas latinoamericanas más premiadas en Cannes Lions 2022 este año.
Justamente bajo su filosofía de fomentar una “Amistad sin diferencias”, E-nterperters muestra cómo Pilsen Callao desarrolló un bot que traduce en tiempo real y en lengua de señas las conversaciones entre gamers con discapacidad auditiva, de modo que sean parte de la interacción y, por lo tanto, sean incluidas socialmente dentro del mundo de los videojuegos. “Es una marca que le toma el pulso a lo que está sintiendo la sociedad, comentó Molina.
Mercado de oportunidades
En comparación con otros países de la región el consumo per cápita de cerveza en Perú sigue siendo bajo, pero es precisamente este hecho lo que Molina considera que representa grandes oportunidades para expandir la categoría.
“Hemos tenido una transformación profunda, no solamente en cómo hacemos publicidad, sino también en la forma de llegar a los consumidores, nuestras agencias han evolucionado y cada vez digital se vuelve más importante para nosotros”, asegura al tiempo que destaca los logros de DrafLine, la agencia interna de AB InBev creada en 2018 que ya está presente en diversos países de la región.
“El gran reto es lograr convertir esta comunicación en conversión”, agrega.
Profunda transformación
Otro de los logros de este año para AB InBev es la creación de TaDá, una propuesta B2C con la que han podido expandirse y establecer un canal directo con los consumidores. La app, que además de cerveza ofrece otro tipo de bebidas, ya está disponible en diversos países de Latinoamérica; y en Perú los resultados han superado las expectativas, con 30.000 descargas sólo en el mes de noviembre.
Esto también forma parte de la transformación que ha sufrido la empresa. Y es que no solo han cambiado los productos y servicios, sino también la manera en la que se construye y mantiene la propuesta de valor hacia los clientes.
“Nuestras marcas son íconos, entonces digamos que más allá de tratar de solo venderle al consumidor, las marcas tienen su propósito, nuestra forma de llegar al consumidor ya no es solamente ‘esto es lo que yo tengo ve y cómprame’, si no es ir más allá, es dar un excelente contenido para que el consumidor se sienta parte de una comunidad y construya con nosotros”.
Para el próximo año, el vicepresidente de mercadeo de AB InBev asegura que seguirán enfocados en el crecimiento de las marcas claves del portafolio: Pilsen, Cristal, Cusqueña y Corona, siempre brindando contenido basado en la creatividad y adaptado a las necesidades reales del consumidor.