McCann Worldgroup ha asumido en Latinoamérica el reto de integrar la inteligencia artificial como un eje estratégico en todas sus operaciones. En entrevista con Insider Latam, Agustín Cárdenas y Gerardo Ayala comparten cómo la agencia potencia creatividad, eficiencia y cultura organizacional a través de la IA, siempre bajo un enfoque ético y responsable.
En los últimos años, la conversación en torno a la inteligencia artificial (IA) ha dominado la agenda tecnológica y empresarial. Sin embargo, para McCann Worldgroup en Latinoamérica, su implementación no responde a una moda pasajera, sino a un proceso de transformación que lleva tiempo en marcha. Desde el análisis de datos hasta la conceptualización creativa, la agencia ha apostado por integrar la IA como una herramienta transversal que potencia, pero no sustituye, la esencia de la creatividad.
Así lo explican Agustín Cárdenas, vicepresidente ejecutivo de McCann Worldgroup y Managing Director de MRM, y Gerardo Ayala, Omnichannel Integration Director, quienes explican cómo la compañía ha evolucionado para incorporar estas herramientas de manera efectiva, ética y estratégica.
“Más que adoptar un modelo cerrado de inteligencia artificial, lo que hemos hecho es evolucionar la forma en la que integramos diferentes herramientas de manera transversal en toda nuestra operación”, señala Cárdenas. “Incluso antes del boom de la IA generativa, nuestra área de data ya usaba machine learning en modelos estadísticos. Lo que cambió es que ahora lo hemos expandido de punta a punta en nuestros procesos: automatización, research estratégico, conceptualización creativa y ejecución de campañas”.
“Lo importante es entender que somos una agencia en transformación constante. El haber trabajado con IA mucho antes de que se popularizara nos dio las bases para lograr lo que hoy estamos alcanzando con nuestros equipos en la región”, complementa Ayala.
Cuatro áreas clave de transformación
La adopción de la inteligencia artificial ha impactado prácticamente a todas las áreas de la operación, aunque Cárdenas identifica especialmente cuatro: producción, creatividad, medios y operaciones. “El común denominador ha sido el tiempo: reducción en los tiempos de ejecución que nos permite ser más competitivos comercialmente y más eficientes en el uso de recursos, sin perder calidad”, explica.
No obstante, el proceso no ha estado exento de retos: “Hay clientes con mucho ímpetu por usar IA y otros más cautelosos. A ambos debemos guiarlos: al entusiasta, para que no corra riesgos innecesarios, y al escéptico, para mostrarle dónde puede generar valor sin comprometer la seguridad ni la estrategia”, añade.
Para Ayala, este acompañamiento se ha convertido en parte del valor agregado de McCann: “No se trata de vender herramientas, sino de fomentar una transformación cultural. Nuestros comités de expertos, que operan a nivel global, regional y local, nos permiten adaptar la implementación a cada cliente, según sus necesidades y contexto”.
Creatividad e IA: complemento, no reemplazo
Otro punto controversial sobre inteligencia artificial en publicidad es el papel de la creatividad, y surge siempre la pregunta: ¿puede una máquina sustituir la chispa humana? Al respecto, la visión de McCann es clara.
“La IA no sustituye el pensamiento creativo, lo potencia”, afirma Ayala. “Nos da la posibilidad de explorar nuevas formas de expresión, prototipar más rápido y optimizar procesos, pero la narrativa, el propósito y la conexión emocional siguen siendo humanos”.
Cárdenas coincide y va un paso más allá: “Estamos viendo que la IA regresa la importancia a la creatividad más que nunca. Porque el acceso a las plataformas lo tenemos todos, pero lo que marca la diferencia es el concepto y la estrategia detrás. Ninguna IA genera esa punta creativa que hoy sigue siendo exclusiva del talento humano”.
El avance de la IA también implica riesgos. “El primero es la transparencia en el uso de datos”, afirma Ayala al enfatizar que “es esencial garantizar a clientes y consumidores que se trabaja dentro de un marco ético. Otro riesgo importante es el sesgo algorítmico: al estar entrenada con conocimiento humano, la IA puede replicar prejuicios de género, raza o identidad. Debemos ser muy conscientes de ello”.
Cárdenas agrega que el uso de herramientas sin validación legal o ética también representa un desafío: “Es fundamental que la IA sea inclusiva y respetuosa. Por eso tenemos comités que evalúan implicaciones legales, éticas y de sustentabilidad antes de adoptar cualquier tecnología. Trabajamos solo con plataformas que superan controles legales y fomentamos entre nuestros equipos un uso responsable”.
McCann Worldgroup no solo habla de transformación, la agencia ya cuenta con casos reconocidos internacionalmente que utilizan IA en distintas fases de su proceso creativo. “Desde hace más de dos años tenemos proyectos basados en inteligencia artificial que han recibido reconocimiento en certámenes nacionales e internacionales”, comparte Cárdenas.
El objetivo, coinciden ambos, es reducir al máximo la brecha entre la demanda del mercado y la capacidad de respuesta de la agencia: “Será muy difícil estar siempre a la par de la demanda, pero lo que buscamos es que ese gap sea mínimo y que, frente a la competencia, sea lo más grande posible”, apunta Cárdenas.
“La transformación digital no se trata solo de tecnología, sino de cultura. La inteligencia artificial es un catalizador, pero lo que realmente importa es cómo la usamos para potenciar a nuestros equipos, a nuestros clientes y a las comunidades con las que trabajamos”, concluye Ayala.