Un estudio de la compañía anticipa que los agentes de IA cambiarán la forma en que los consumidores descubren, comparan y compran productos, obligando a las marcas a prepararse para un escenario donde la visibilidad ya no alcanzará para ser elegidas.
El comercio digital no ha cumplido su promesa. Los consumidores se sienten abrumados por la cantidad de opciones y, a menudo, les cuesta encontrar los productos y servicios que mejor se ajustan a sus necesidades. Las marcas asumen el costo en ventas perdidas, devoluciones y gastos de reposición, además de un gasto constante para volver a captar a los mismos clientes. Es un sistema que se acepta, pero que no se ama.
En este contexto, un nuevo estudio de Accenture muestra que el comercio agéntico cambiará todo el ciclo de compra.
De acuerdo con el análisis, han surgido dos tipos de agentes. Los agentes horizontales, creados por los principales LLM y los grandes marketplaces, son interfaces conversacionales de propósito general que ayudan a los compradores a definir qué quieren, refinar sus preferencias mediante el diálogo y comparar opciones en múltiples categorías. Los agentes verticales se especializan profundamente en una categoría específica: un agente de viajes que gestiona un itinerario completo, un agente de compras que repone la despensa. Ambos tipos están creciendo rápidamente, y ambos se interpondrán entre las marcas y sus clientes.
Mariana Barros, Senior Marketing Advisor de Accenture Chile destaca que “lo que está en juego va más allá de la tecnología y de las experiencias del cliente. El comercio agéntico redefine la economía unitaria de las ventas: menores costos de adquisición, menos devoluciones, menos fraude y flujos de caja más predecibles. Las marcas que lo hagan bien se adelantarán aún más en sus categorías con cada transacción. El resto puede volverse invisible, descartado en milisegundos por una máquina que no tiene ningún motivo para elegirlas”.
El rol de los agentes de IA en las diferentes etapas del ciclo de compra
Pre-compra:
El comercio agéntico redefine la forma en que se genera la demanda. Para muchas personas, la IA ya está asumiendo el papel de un asesor de confianza que recuerda compras anteriores, aprende preferencias personales y elimina las conjeturas de las decisiones futuras. De hecho, entre los usuarios activos de IA generativa, las plataformas de IA ya han reemplazado a las tiendas físicas como el canal número uno para recibir asesoramiento. Los agentes están cambiando cómo se gana la confianza antes de que se realice una compra.
Barros explica que “nuestra simulación de demanda con Aaru indica que, en un plazo de 18 a 24 meses, la mayoría de los consumidores completará compras dentro de conversaciones con IA que no comenzaron con una intención de compra. En este modelo, el comercio comienza al compartir una necesidad con un agente, antes de que el cliente sepa qué comprar o incluso si es necesario comprar. De hecho, según nuestra simulación, se proyecta que el número total de “ocasiones comerciales” o momentos de compra para el consumidor promedio se expanda de manera moderada o significativa a medida que el comercio agéntico se consolide”.
Compra:
El comercio agéntico no eliminará la necesidad de experiencias de compra físicas e inmersivas, pero sí elevará el estándar de lo que logra captar y mantener la lealtad del cliente. De acuerdo con el estudio, en los próximos 18 a 24 meses, hasta un 45% de los compradores trasladará al menos la mitad de sus actividades comerciales a ecosistemas mediados por agentes.
La ejecutiva resalta que “el comercio digital puso el énfasis en la capacidad de ser descubierto. El comercio social desplazó ese énfasis hacia las recomendaciones de pares y la confianza en los influencers. El comercio agéntico lo vuelve a desplazar, esta vez hacia decisiones tomadas por software que premia la claridad, la fiabilidad y la confianza por encima de la visibilidad o la persuasión”.
Post-compra:
Con agentes evaluando cada etapa del recorrido de compra, prevenir problemas posteriores a la compra es hoy más importante que nunca. Si el inventario es demasiado limitado, los datos son inexactos, falla la autorización de pago, los plazos de entrega no están claros o las devoluciones son complicadas, el agente simplemente elige una alternativa, muchas veces en cuestión de milisegundos. En ese momento, lo más importante es el desempeño de la cadena de suministro.
Barros explica que “lo que está en juego es alto. Nuestra simulación indica que hasta un 86% de las transacciones mediadas por agentes de IA corren el riesgo de ser abandonadas o desviadas hacia un competidor cuando algo sale mal en el proceso de compra, un efecto que se sentirá con mayor intensidad en salud y bienestar, viajes y supermercados. En un mercado donde los agentes de IA consideran la fiabilidad como un requisito básico, cualquier punto débil en la ejecución se convierte en una desventaja económica que se agrava con el tiempo”.