Rafa Quijano y Daro González, CCOs de VML Argentina, nos cuentan los detalles detrás de la campaña desarrollada para la Asociación Síndrome de Down de la República Argentina (ASDRA), que ganó un metal de oro y uno de bronce en la edición 2024 de Cannes Lions.
La campaña “Absurd Promises” de VML Argentina para la Asociación Síndrome de Down de la República Argentina (ASDRA) fue una de las ideas ganadoras de la agencia en la edición 2024 del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. La iniciativa se llevó un león de oro en Creative Data y uno de bronce en Sustainable Development Goals.
Durante las elecciones presidenciales de Argentina en 2023, VML Argentina y ASDRA, junto a un equipo de profesionales de diferentes áreas, desarrollaron un índice de complejidad con el fin de medir el impacto de las propuestas de los candidatos aspirantes a la presidencia del país, demostrando la viabilidad o dificultad de su implementación.
Durante el debate presidencial se analizaron en tiempo real las promesas políticas, destacando su falta de realismo, al tiempo que se publicaban en X (antes Twitter) promesas mucho más simples de implementar propuestas por ASDRA, para resolver distintas situaciones que afectaban a las personas con síndrome de Down.
La campaña logró que se materializara una propuesta simple: que quienes tienen Síndrome de Down no tengan que tramitar anualmente su certificado de discapacidad, enfrentándose a la tediosa burocracia que eso implica, lo que finalmente terminó en la aprobación de la Ley de Discapacidad.
Pero ¿a qué se debió el éxito de esta idea y por qué fue premiada en el festival de publicidad más importante del mundo? Rafa Quijano y Daro González, CCOs de VML Argentina, destacaron que el enfoque de la campaña al utilizar la data de manera estratégica para generar un impacto concreto y medible fue fundamental.
“Creo que es una idea muy concreta con un resultado súper concreto, el impacto real es medible, se cambió la ley y se aprobó… el resultado no está en discusión”, dijo Rafa.
De manera similar, Daro considera que el caso transmite sensibilidad, conlleva a una emoción real y eso pudo haber influido en la decisión del jurado. “Apostábamos a un tipo de emoción detrás de una causa, a generar un impacto real en la vida de un montón de personas y eso moviliza y conmueve”.
Año tras año Latinoamérica viene destacándose en Cannes Lions en la categoría de Creative Data y este año, gracias a Absurd Promises, no fue la excepción. Daro compartió su visión al respecto: “Creo que lo que diferencia a las ideas que viene realizando Latinoamérica en relación al uso de la data es algo que es muy propio de la región, que es la sensibilidad”, dijo, detallando que esa sensibilidad se refiere a “generar algún tipo de emoción, que al final es lo que hace posible un cambio”.
“La data en sí es algo duro, son números que se pueden usar de muchas maneras, pero cuando eso se cruza con un elemento sensible, con algo propio de un país, una cultura o una realidad, es cuando salen ideas realmente muy fuertes… pueden ser ideas de humor, ideas que ayuden, como en este caso, pero me parece que el diferencial está ahí, en usar la data desde ese ángulo más irreverente o más sensible que tenemos todos a flor de piel en la región”, explicó.
El reconocimiento de la industria
El desarrollo de Absurd Promises representó todo un reto para la dupla creativa, al mezclar mundos como la data, la tecnología y la política. Sin embargo, estaban convencidos de que se trataba de una idea potente y con una gran fuerza para competir entre los grandes. “Sabíamos que estábamos ahí (en el festival Cannes Lions) con algo que nos gustaba, habíamos llegado contentos con el trabajo que habíamos hecho”, comentó Rafa destacando lo que significó recibir el reconocimiento de la industria: “Fue un honor estar allí, es lo que buscamos, es lo que nos mueve, lo que queremos hacer y sobre todo con ideas que tienen este impacto humano”.
“Generó una satisfacción muy linda sentir que estamos en un lugar donde a pesar de todos los contratiempos que hay en Argentina en este momento se pueden hacer este tipo de ideas que compiten contra cualquier oficina, contra cualquier gran marca del mundo y estar a la altura”, complementó Daro sobre el galardón.
VML Argentina participó en Cannes Lions 2024 con cinco casos distintos, y todos fueron reconocidos, ya sea como finalistas o con algún premio. Además de los premios por Absurd Promises, la agencia logró 10 shortlist en las categorías Salud, Social & Influencer, Outdoor, Radio, Brand Experience, Health y Creative Data, y también ganó 2 leones de plata por “Don’t Delete Menu” para Wendy’s, en las categorías Direct y Media.
Con este resultado la agencia demostró no sólo que está en el camino correcto para seguir desarrollando grandes ideas, sino también que su trabajo es un aporte significativo al crecimiento de la industria publicitaria en la región. “El balance es muy positivo, estamos super contentos, esta es la ratificación de que este es el camino”, concluyeron los CCOs de VML Argentina.