Conversamos con la nueva Chief Client Strategic Officer sobre la evolución que han tenido las agencias creativas en los últimos años a raíz de la transformación digital y los retos que esto ha representado para su desempeño dentro de la industria.
Al igual que en muchas otras industrias la transformación tecnológica ha impactado de manera significativa en el funcionamiento de las agencias creativas, especialmente en aquellas de alcance global que se mantienen en el negocio desde hace muchos años.
Cambios en la planificación, la inversión y hasta en la cultura creativa han sido parte de esta evolución en la que lo digital ha ganado cada vez más terreno. Sin embargo, y como suele ocurrir con los cambios, esto también se ha traducido en oportunidades para desempeñar el trabajo de nuevas y mejores maneras que al final logran resultados muy favorables, especialmente en lo que tiene que ver con la relación directa con los clientes.
Mariana Iesulauro, la nueva Chief Client Strategic Officer de VMLY&R Argentina, conoce muy bien cómo satisfacer las necesidades del cliente. Con una gran experiencia en el mundo de la publicidad, especialmente en el manejo de cuentas, recientemente asumió este rol con el fin de profundizar en la calidad del servicio que brinda VMLY&R, siempre con el enfoque en las necesidades particulares de los desafíos comunicacionales de cada marca.
La data, materia prima
Para Mariana, uno de los mayores cambios que se han producido en las agencias tiene que ver con las diferentes formas que existen para obtener data del cliente, desde las conversaciones que se generan en canales como las redes sociales, hasta estudios y análisis propios que arrojan resultados de interés.
“A medida que pasó el tiempo se empezó a ampliar el tema de los canales para llegar al consumidor y entenderlo para una comunicación mucho más uno a uno, al principio contábamos con investigaciones cuantitativas y cualitativas solamente, hoy tenemos un montón de data disponible y podemos ir percibiendo qué cosas están sucediendo y cómo el consumidor reacciona frente a eso”, dijo, agregando que mucho del trabajo que se realiza hoy en día está en “seguir encontrando la mejor manera de llegar al consumidor”
A propósito de esto, destaca que uno de los mayores retos dentro de las agencias es precisamente captar y mantener la atención del consumidor. “Cada vez se hace más difícil lograr esa atención y cómo hacer para que no haya una ruptura o un corte con la publicidad, sino que la marca esté integrada al contenido que consumen las personas en las distintas plataformas y entren de una manera mucho más natural, más articulada y se pueda establecer un diálogo con el consumidor sobre tópicos relevantes”.
Más oportunidades
Otra de las oportunidades que ha originado la transformación digital dentro de las agencias está en que muchas marcas no sólo están más abiertas a desarrollar ideas y proyectos de otra índole, sino que a nivel de inversiones también hay cambios muy positivos.
“Entran en escena clientes que a lo mejor en otro momento por una cuestión económica no podían hacer grandes campañas, hoy lo digital como que democratizó mucho la participación de las marcas, muchas tuvieron que acelerar los procesos de ecommerce y eso abrió nuevas puertas y posibilidades de comunicación para nosotros”, comentó.
Si bien para realizar cualquier campaña existen diferentes niveles de inversión, y en el área digital no es la excepción; Mariana asegura que, por ejemplo, hay marcas a las que les resultaba más difícil poder comunicar desde lo masivo o que antes eran mucho más de branding que de venta específica, por lo que aspectos como la aceleración del e-commerce representó un nuevo mundo de oportunidades.
La importancia del Brandformance
La Chief Client Strategic Officer de VMLY&R Argentina también se refirió a la importancia que hoy tiene el brandformace, la capacidad de las marcas no sólo para cumplir sus objetivos comerciales, sino también para construir una imagen de marca sólida y coherente con el mercado.
“Algo tiene que dar la marca para tener un espacio especial en la vida de las personas, es muy importante encontrarlo y en función de eso poder generar contenidos que sean relevantes y que la marca sea querida más allá de lo transaccional, es clave ese equilibrio”, resaltó.
Con respecto a la agencia, Mariana destaca que en VMLY&R Argentina se ha logrado una sinergia entre las diferentes áreas y es precisamente hacia esa dirección a la que apuntará en su nuevo rol.
En la actualidad VMLY&R Argentina está trabajando con una gran diversidad de marcas, siempre bajo la premisa de unir estrategia, creatividad y resultados. Grido, ICBC, YOY, Musimundo, Movistar, Ford Motor, Prime Video- Amazon, Colgate y Danone son algunas de ellas.