En entrevista con Insider, Eric Descombes, CEO de FCB México, se refirió al impacto publicitario de una posible recesión en 2023, los aprendizajes de las marcas sobre crisis pasadas y las oportunidades claves que brinda el terreno digital, en el que FCB se posiciona como una solución óptima.
¿Crees que va a haber una recesión global? En tal caso, ¿Cómo consideras que va a afectar a la publicidad?
Lo que nosotros estamos viendo por las pláticas que hemos tenido con nuestros clientes es que ellos están preparándose para una posible recesión, es decir, recesión como baja en el consumo o nuevas elecciones de marca en el consumidor, ya sea en formatos más pequeños, en marcas más baratas, etc.
Definitivamente va a reducirse un poco el gasto del consumidor derivado de la inflación, pero en la parte publicitaria no veo una recesión, veo un estancamiento. Las marcas están siendo más conscientes post pandemia sobre que si dejan de invertir en tiempos de crisis, pierden market share. Incluso, tienen que ser muy cautelosas en cuanto a que muchos de nuestros clientes salen con promociones para el consumidor, mientras la competencia no lo hace, y así pierden market share y deben recuperarlo después de que se va la crisis.
¿Crees que eso es aprendizaje de la pandemia?
Pienso que es aprendizaje y resultado de las crisis pasadas y, sobre todo, de la pandemia. Muchos de los que sí invirtieron en la pandemia salieron fortalecidos ahora que regresamos al consumo. Ahora, por ejemplo, el consumo no está bajando, el consumo está creciendo. La gente está desesperada por salir, está viajando, está en la calle, está consumiendo. Estamos volviendo a ser una sociedad que se encuentra, que consume, que sale, que lleva una vida más en el exterior que solo dentro de casa.
Con algunos cambios, a lo mejor parte de su vida ya es más en casa, se acostumbraron a pedir ciertas cosas por e-commerce y las siguen pidiendo, pero de todas formas estamos viendo una crisis que me parece derivada de los problemas del mercado público y no una crisis real y profunda en los mercados. Es una crisis muy distinta a las que hemos visto en el pasado.
¿Cómo piensas que este contexto va a afectar el crecimiento de la inversión publicitaria en digital?
Considero que se va a destacar. Lo que vamos a ver es un mercado de crecimiento digital un poco más destacado porque la inversión no va a crecer, va a seguir siendo la misma, entonces el precio sigue bajando. No es que sea barato invertir en digital, pero se está volviendo un poquito más barato el inventario que hay, y lo estamos viendo en cómo Google y Facebook no están creciendo tanto. Si bien tienen inversiones gigantescas, están redistribuyendo ese presupuesto en nuevas plataformas, nuevos medios.
¿Qué importancia le están dando las mayores marcas a los formatos digitales actualmente en México?
México en general había sido un país que tarda en entrar a las tendencias globales, como lo fue con el internet o las plataformas sociales. Esto ha ido cambiando en el tiempo y más ahora después del encierro y una generación más empoderada a expresarse.
Vemos con gusto que los creadores son mucho más atrevidos, interesantes y sobre todo exitosos más allá de Mexico. Nos encanta el momento que se está viviendo en cuanto a la creación de contenido digital y las barreras que se han bajado al respecto.
Las marcas le están dando muchísima importancia. Digital se ha vuelto un canal de referencia para los consumidores, por lo cual las marcas están ávidas de conectar a través de ellos. Los influencers/creadores han tomado un rol protagónico en este espacio. Adicionalmente muchas marcas quieren tener un espacio que les permita expresar más allá de sus productos, quiénes son y por qué debes de ser parte de su tribu.
¿Cómo puede ayudar FCB en este terreno? ¿Cuáles son los diferenciales de la agencia?
Definitivamente somos excepcionales en digital y viene derivado de tres cosas: una, nuestra metodología que privilegia la forma de hacer contenido. Es una idea poderosa y que realmente está diseñada para hacer que el consumidor la quiera compartir.
Dos, la data. Nosotros a nivel global somos dueños de una de las empresas más grandes de data, tenemos acceso a muchísima data y no solo es tenerla, sino lo que hacemos con ella. Siendo ingeniero, durante todo mi pasaje por esta industria noto que el pensamiento y análisis que hacen con la data es muy básico. No entienden de estadística, de probabilidad, entonces no saben lo que es representativo o significativo, no entienden de los nuevos algoritmos, ni de inteligencia artificial que no es más que matemáticas.
Nosotros utilizamos la data de una forma que nadie ha hecho antes, y prueba de ello es cómo hemos hecho crecer influencers, cuentas de tiktok que tomamos desde 100 mil followers y las llevamos a más de 2 millones en seis meses, solo con uso de data y con la escala creativa que tenemos.
Y tres, tenemos un área que se enfoca nada más a eso, y a la creación. Esa área se abrió para demostrar que podemos crear influencers, es decir, un influencer que puede tener más de 1 millón de seguidores desde cero.
Tenemos un diferencial no en discurso, si no en prueba.
En síntesis, somos expertos en estar antes en lo nuevo, por ejemplo, creamos influencers y contenido. Entendemos perfectamente la data más allá de lo obvio, con data accionable y relevante. Nos destacamos en hacer contenidos que conectan culturalmente, efectivamente y generan engagement.