Insider Latam conversó con Guilherme Basani, Sales Executive México y Centroamérica AppsFlyer, acerca de los desafíos que deben afrontar las aplicaciones en un mundo donde los smartphones y el ecommerce son cada vez más omnipresentes en la vida cotidiana de los consumidores, haciendo foco en el caso mexicano. Además, el ejecutivo nos explica en detalle las soluciones que AppsFlyer ofrece para que las empresas y los desarrolladores de apps puedan enfrentar con éxito esos retos.
G2, la mayor plataforma de compra de servicios de tecnología en el mundo, le otorgó a AppsFlyer el primer puesto en la lista de los “100 Mejores Productos de Marketing”. La compañía, que hoy cuenta con 18 oficinas globales y más de 900 empleados, irrumpió en el mercado hace 10 años, y el resto es historia. En palabras de Guilherme Basani, su Sales Executive México y Centroamérica, “AppsFlyer es la compañía líder mundial en atribución y análisis de datos para aplicaciones móviles. Tenemos el 70% del market share en el mercado global, trabajamos con más de 12 mil compañías líderes como Alibaba, Coca Cola, Nike, TikTok, Visa; en México Banco Azteca, BBVA, Coppel, Liverpool, Rappi y más. Además de trabajar con 7 mil socios tecnológicos alrededor del mundo”.
En 2016, AppsFlyer llegó a América Latina y a partir de ese momento, afirma Basani, “ha sacudido el mercado de publicidad de aplicaciones móviles, demostrando a los negocios que es posible atraer a los usuarios más valiosos, aquellos que utilizan las apps de manera más frecuente e invierten más en ellas, a través de campañas basadas en la medición eficiente de datos”.
Con respecto a la oferta de valor de la compañía, el ejecutivo explica que sus soluciones permiten la medición y detección del origen real de cada descarga y acción realizada por un usuario en una determinada aplicación. “Así el marketer sabe de manera transparente y precisa cuánto cuesta obtener cada instalación, registro o compra a través de cada canal de cada campaña publicitaria, tanto en medios pagados como en medios propios”, resume el Sales Executive México y Centroamérica AppsFlyer.
Soluciones diseñadas a la medida de cada necesidad
A continuación, Basani nos detalla cuáles son las soluciones de medición desarrolladas por la AppsFlyer, entre las que se destacan las siguientes:
- Incrementality, a la que el ejecutivo define como “la primera plataforma de atribución que permite a los especialistas de aplicaciones móviles medir, analizar y comprender la repercusión real de sus campañas, y así optimizar la distribución de sus presupuestos de marketing”.
- La suite SKAdNetwork (SK360), que “permite a las marcas eliminar la incertidumbre provocada por la disponibilidad limitada de datos y las capacidades de medición restringidas, al tiempo que mantiene la privacidad del usuario final, al combinar múltiples soluciones para una cobertura máxima. Además, permite la medición en todos los eventos de los usuarios para predecir de forma rápida y precisa el LTV (valor a largo plazo) del usuario, lo que ayudará a los anunciantes a ahorrar tiempo y dinero”, desarrolla el Sales Executive México y Centroamérica AppsFlyer.
- PredictSK, una solución de análisis predictivo conformada por un conjunto de herramientas “que permite a las marcas configurar y optimizar su valor de conversión, validar sus datos y mantenerlos libres de fraudes, e integrarse con sus socios de elección, todo a través de un panel de análisis centralizado y dedicado”, explica Basani, y agrega: “Con PredictSK, los anunciantes podrán aprovechar las señales tempranas de participación para predecir el rendimiento de la campaña a largo plazo. Pone la atribución móvil en SKAdNetwork en «piloto automático», eliminando las barreras de medición y tiempo, permitiendo a los anunciantes mantener y fortalecer su ventaja competitiva en esta nueva realidad”.
- Por último, se encuentra Protect 360, una solución que permite enfrentar uno de los grandes males de estos tiempos: el fraude. “Proporciona una cobertura contra formas conocidas y nuevas de fraude por clics/instalaciones fraudulentas, incluidos bots y anomalías de comportamiento, a fin de proteger a los marketers del fraude a nivel dispositivo, publisher y fuentes de medios”, nos cuenta el ejecutivo.
La influencia del ecommerce en el mercado de las apps
El Sales Executive México y Centroamérica AppsFlyer señala que en la actualidad el teléfono móvil ocupa un lugar central en la vida de los consumidores, y junto con él, las apps se posicionan dentro de sus preferencias, al ser una herramienta que simplifica el viaje de compra. Esto último convierte a los smartphones, además, en un canal ineludible para los retailers. “Hablando de México, es el tercer país con mayor crecimiento de retail mobile commerce: las ventas crecieron 79.5% en 2020, según un reporte de eMarketer y según el reporte The State of Shopping Apps Marketing de AppsFlyer 2020, México es el 9o país con más instalaciones de apps de comercio”, comenta Basani.
El ejecutivo hace hincapié en el crecimiento de jornadas tradicionales dentro del mundo del ecommerce, que han cobrado gran impulso en los últimos meses: “Los eventos como Hot Sale son un momento clave para darle un mayor impulso a las ventas y llegar a nuevos usuarios, este año hubo un aumento en los ingresos del 286%, en contraste con el evento del año anterior y las instalaciones de apps de esta categoría crecieron 44%”, y concluye: “Esto demuestra que los usuarios siguen muy interesados en comprar online y aprovechar los descuentos y promociones de estos eventos, así como en conocer nuevas marcas y tiendas; y los marketers han sabido aprovechar este interés”.
No obstante, el entrevistado advierte que “en promedio, se redujeron las campañas de remarketing durante el período de Hot Sale en comparación al mes anterior, lo cual significa que se desaprovecha un momento crucial para provocar la acción de una audiencia dispuesta a comprar. Esto es algo que deben tomar en cuenta para El Buen Fin 2021”.
Por otra parte, existe un obstáculo que el ecommerce debe aún superar para seguir creciendo: la desconfianza del consumidor; sin embargo, el Sales Executive México y Centroamérica AppsFlyer opina que el ecosistema comercial se está adaptando y ofreciendo soluciones: “Muchos comercios dan opciones para hacer pagos más allá del pago con tarjeta en línea y permiten las transferencias, pagos en tiendas físicas, efectivo o tarjeta a contra entrega o herramientas como PayPal. Al mismo tiempo los bancos ya cuentan con tarjetas digitales que el consumidor puede activar o desactivar según las use”, afirma y agrega que el miedo al contagio de covid fue un incentivo para superar la desconfianza y comenzar a comprar en línea, como también lo fueron la practicidad que brinda el móvil, sumada a la posibilidad de encontrar grandes descuentos en eventos digitales como el Hot Sale.
Las enseñanzas que dejó el Hot Sale
Basani señala que el Hot Sale dejó un aprendizaje que puede ser aprovechado por futuros eventos -como El Buen Fin- y que se puede resumir en las siguientes claves:
- Contar con una correcta infraestructura de medición. “La medición granular es la clave y debe centrarse en 3 secciones: medición de múltiples eventos basados en los funnels o embudos de venta más comunes; medición de eventos in-app para comprender el traslado del usuario dentro de la app; y por último, tener un deep linking que permita llevar al usuario al lugar correcto de la app”, detalla el ejecutivo.
- Incentivar al usuario para instalar la app. Basani indica que los datos demuestran que el rendimiento de las apps supera al de la web móvil, por lo que “es importante incentivar a los usuarios de la web móvil para descargar la app a través de los canales de medios propios, por ejemplo, ofreciendo un descuento en su primera compra. Con estos incentivos, podrán crear usuarios leales y satisfechos”.
Los principales desafíos de las apps en México
El Sales Executive México y Centroamérica de AppsFlyer afirma que sin duda uno de los principales retos que afrontan las aplicaciones es el del fraude. “Los defraudadores buscan continuamente la forma de afectar directamente a las campañas de marketing, agotando los recursos publicitarios con usuarios falsos que no generan ningún valor para las apps y perjudican los planes de targeting de audiencias para futuras campañas”, apunta.
En ese escenario, el mobile commerce se ve expuesto a riesgos que no deberían ser tomados a la ligera: “Compras es la sexta categoría con mayor tasa de fraude publicitario en México, con un 18.4 por ciento. Los bots son la forma más popular de ataque en México y representan la mitad del robo, seguido de granjas de dispositivos, inundación de clicks y secuestro de instalaciones”.
Otro desafío para las aplicaciones transaccionales es el de mejorar su tasa de ventas e instalaciones. Para ello, el ejecutivo de AppsFlyer presenta tres alternativas que ofrece la compañía:
- Mapeo de eventos in-app; es decir, el detalle de los eventos -creación de perfil, inicio de sesión, visitas e interacción en la app, compras realizadas- dentro de la aplicación. “Esta información es relevante para mejorar la efectividad de las campañas y aumentar el porcentaje de instalaciones que conducen a la compra” sostiene Basani.
- Medición de desinstalación, que permite analizar las causas que llevaron a esa decisión y corregirlas para mejorar la experiencia de usuario.
- Mapeo del customer journey completo, cuya importancia radica en que permite conocer el origen de los usuarios, y así “impulsar las campañas y medios que traen los mayores beneficios conocer a la app”, sintetiza el entrevistado.
El futuro del mundo digital y el ecommerce en México
Con respecto al ecommerce, Basani opina que “ya tuvo un fuerte aceleramiento. Cada vez más personas lo experimentaron y lo adoptaron como parte de su vida cotidiana, lo han disfrutado o sufrido en algunos casos. Está del lado de los retailers el mejorar la experiencia de compra y sus estrategias de marketing con base en datos, para destacar entre el mar de opciones para comprar online”.
En relación a lo que ocurrirá cuando la pandemia esté controlada, el pronóstico del ejecutivo es concluyente: “Los consumidores estarán nuevamente abiertos a la experiencia de compra física, pero seguirán apoyándose del móvil para encontrar novedades, ofertas, promociones, puntos de venta e incluso nuevas experiencias a través de realidad aumentada con el uso del móvil. Y sin duda, una vez que conocen las ventajas de comprar online y recibir los productos a domicilio, no dejarán de aprovechar las apps, aunque les guste pasear entre los escaparates”.