De acuerdo con el estudio de datos de previsión de inversión publicitaria, que periódicamente publica la agencia Zenith, la inversión publicitaria superará el pico prepandémico en un 6% este año. Además, la publicidad digital supondrá el 58% de la cuota de mercado en 2021, frente al 48% en 2019.
La inversión publicitaria global crecerá un 11,2% en 2021, impulsada por una demanda excepcional de publicidad en ecommerce basada en perfomance y publicidad de marca en vídeo online, según las últimas previsiones de inversión publicitaria de Zenith. La inversión publicitaria totalizará 669.000 millones de dólares este año, 40.000 millones más de lo que se invirtió antes de la pandemia, en 2019.
Se espera que el crecimiento de la inversión publicitaria se mantenga firme a medio plazo, con un crecimiento previsto del 6,9% para 2022 y del 5,6% para 2023.
La pandemia del coronavirus ha acelerado el cambio estructural en la economía, de las ventas físicas al ecommerce, lo que ha llevado a más consumidores que nunca a probar y realizar compras online. Las marcas han respondido asociándose con retailers y creando nuevas operaciones direct-to-consumer, utilizando publicidad basada en el performance -principalmente en las redes sociales y búsqueda pagada (paid search)- para llevar a los consumidores por el camino de la compra. Zenith prevé que la publicidad en RRSS se expandirá un 25% este año, hasta alcanzar los 137.000 millones de dólares, superando, por primera vez, al paid search en escala. El paid search aumentará un 19% hasta alcanzar los 135.000 millones de dólares.
Gran parte de todo esto supone dinero nuevo para el mercado publicitario, proveniente de pequeñas empresas que han tenido que adaptarse rápidamente al ecommerce para sobrevivir a los confinamientos, con presupuestos que las marcas habrían asignado a los retailers, previamente, para asegurarse el espacio físico en sus estanterías, y ahora están invirtiendo en anuncios de display y search en las webs de los retailers. El cambio al ecommerce se ralentizará a medida que se levanten las restricciones del coronavirus y las economías vuelvan a abrir, pero no retrocederá. Zenith prevé que el ecommerce continuará generando ingresos progresivos en el mercado publicitario, impulsando un crecimiento del 13% en social media y un crecimiento del 12% en search en 2022.
Las audiencias continúan migrando a online y el visionado de vídeos online está creciendo rápidamente. Incluso, cuando los índices de audiencia de la televisión tradicional se reducen nuevamente, después de un auge excepcional cuando comenzaron los confinamientos en 2020. Los anunciantes valoran el vídeo online como un medio para mantener el alcance mientras la televisión pierde, pero es una forma eficaz de comunicación de marca por derecho propio. La demanda es alta, aunque la popularidad del video bajo demanda, financiado a través de las suscripciones, ha ayudado a limitar la oferta de vídeo online de alta calidad disponible para los anunciantes. Zenith prevé que la publicidad en vídeo online será el canal digital de mayor crecimiento en 2021, aumentando en torno al 26%, hasta llegar a los 63.000 millones de dólares.
“El panorama del video online continúa transformándose, impulsado por el crecimiento de los servicios de streaming y la televisión conectada”, ha manifestado Benoit Cacheux, Global Chief Digital Officer de Zenith. “Su continua evolución requiere un replanteamiento radical sobre cómo construir el modelo óptimo de alcance neutral en pantalla. La incorporación de nuevas fuentes de datos en la planificación de TV también crea más oportunidades para sincronizar, aún más, la planificación de TV y vídeo “.
Las redes sociales y el vídeo online han eclipsado la visualización estática tradicional, que se prevé disminuya un 15% este año, mientras que los clasificados online crecen solo un 4%. En general, Zenith prevé que la publicidad digital crezca un 19% en 2021 y aumente su share de inversión publicitaria total un 58%, frente al 48% en 2019 y el 54% en 2020.
La mayoría del resto de medios están creciendo este año, ya que la inversión se recupera de la caída del 16% de la inversión publicitaria en los medios tradicionales en 2020. Cine y exterior fueron los más afectados por las restricciones relacionadas con la COVID, reduciéndose en un 72% y 28% respectivamente, y disfrutarán de una recuperación más rápida en 2021, con tasas de crecimiento respectivas de 116% y 16%. Se prevé que la publicidad en radio, que se contrajo un 22% en 2020, crecerá un 4% en 2021, mientras que la televisión, que cayó un 8% en 2020, crecerá un 1% en 2021. Los medios impresos continuarán disminuyedo, por decimocuarto consecutivo año, con una caída del 8% en la inversión publicitaria en 2021. En 2023, la inversión publicitaria en todos estos medios seguirá estando por debajo de los niveles del 2019, aunque el cine y exterior habrán recuperado casi todo el terreno perdido.
La oferta limitada y la demanda creciente están avivando la inflación de los medios
La rápida recuperación de la inversión publicitaria este año, junto con la continua migración de las audiencias de los canales tradicionales a los digitales, está impulsando incrementos sustanciales en los precios de los medios, particularmente en la televisión. El coste de la publicidad en televisión ha aumentado un 5% de media este año, aunque la variación entre los mercados y las audiencias es amplia. La inversión en televisión ha aumentado en un 1%, por lo que el volumen de audiencias a las que se llega a nivel mundial se está reduciendo. El crecimiento de los medios digitales, por el contrario, está impulsado principalmente por el aumento de las audiencias y una monetización más extensa, con una inflación media del vídeo online del 7% y las RRSS prácticamente sin cambios, en comparación con sus respectivas tasas de crecimiento de inversión publicitaria del 26% y 25%.
EE. UU. proporcionará casi la mitad de todos los nuevos dólares invertidos en publicidad
Todas las regiones disfrutarán, en 2021, de un crecimiento firme de la inversión publicitaria, que oscilará entre el 9% en Asia Pacífico y el 15% en Oriente Medio y el norte de África, que se está recuperando de una caída más pronunciada en 2020, del 21%. El mayor crecimiento subyacente, desde 2019, se está produciendo en Norteamérica, dado que se prevé crezca en torno al 13% este año, a pesar de contraerse solo un 1% el año pasado. El crecimiento en Norteamérica está siendo impulsado por la transformación digital en sus industrias, que está yendo a un ritmo muy rápido, así como por una fuerte inversión en televisión conectada y en vídeo on-demand financiado con publicidad.
EE. UU. será, de lejos, el mayor contribuyente al crecimiento global en 2021, representando el 46% de los 67.000 millones de dólares adicionales del mercado publicitario mundial este año, seguido por China, con el 11%, y Japón y el Reino Unido, con el 6% cada uno.
“Después de un año muy difícil, el mercado publicitario está disfrutando de una recuperación rápida y amplia, y terminará el año muy por encima del nivel alcanzado en 2019”, ha dicho Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith. “La publicidad digital se está convirtiendo en la herramienta más eficaz para el crecimiento de las marcas a medida que los medios y el comercio continúan migrando a online, atrayendo una mayor inversión, tanto de las grandes marcas como de las pequeñas empresas”.