Recientemente, eMarketer publicó un informe que detalla las previsiones esperadas de gasto publicitario en seis mercados clave de la región hasta 2025. Para el análisis de la inversión en publicidad móvil, eMarketer contó con el apoyo de la información provista por Logan, una de las compañías con más conocimiento y experiencia dentro ese rubro.
Las profundas transformaciones en los hábitos de consumo causadas por la pandemia cambiaron para siempre el mundo de la publicidad, tanto tradicional como digital. En ese contexto, el estudio de las tendencias que surgen y se consolidan en la región adquiere mayor relevancia que nunca.
Un reciente informe elaborado por eMarketer recorre el gasto publicitario en seis mercados de América Latina (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú) y ofrece cifras claves y el análisis de las grandes tendencias que registra la industria publicitaria, dentro de las cuales la publicidad móvil ocupa un lugar central, según lo relevado a partir de la exhaustiva información proporcionada por Logan.
El contexto económico y social de Latinoamérica
La investigación llevada a cabo por eMarketer señala que la llegada de la pandemia no hizo más que profundizar las desigualdades preexistentes en la región con respecto a países más desarrollados. En ese escenario, las medidas restrictivas adoptadas por los gobiernos -que perjudicaron tanto a pequeñas como a grandes empresas-, la devaluación de las monedas locales y la cancelación masiva de eventos tuvieron como consecuencia lógica una caída de la inversión publicitaria tanto en canales online como offline.
En el 2020, los seis mercados latinoamericanos analizados en el informe registraron una contracción en la inversión publicitaria que los ubicó dentro de los 10 mercados publicitarios de peor desempeño. El estudio señala que la inversión regional total en publicidad cayó un 13,1% interanual durante 2020, a consecuencia de la recesión económica derivada de la pandemia.
Tomando en cuenta tanto la inversión en medios tradicionales como en digital, se prevé que los gastos publicitarios en América Latina retornarán a sus niveles previos a la pandemia en 2022. El tiempo de recuperación variará en cada país en función de su coyuntura particular. Argentina es el único mercado regional en el que se estima que el gasto publicitario regresará a los niveles anteriores a la crisis sanitaria recién después de 2025.
La publicidad móvil se consolida en las preferencias de los anunciantes
De acuerdo con las conclusiones presentadas en el informe, en 2021, la publicidad se orientará hacia los dispositivos móviles. Se espera que el gasto de publicidad online en la región crezca 15%, y que siga aumentando a medida que los consumidores adopten un estilo de vida donde lo digital tenga cada vez mayor protagonismo.
Como contrapartida, la participación de los medios tradicionales en el gasto publicitario total caerá, como indica Matteo Ceurvels (Research Director de LATAM & Spain de eMarketer):
“La participación de la publicidad en los medios tradicionales en el mercado publicitario regional ha seguido disminuyendo a medida que los formatos digitales se convierten en una parte más integral de las estrategias de los anunciantes. En América Latina, la participación de los medios tradicionales en el gasto total en publicidad pasará del 74,1% en 2017 al 56,8% para fines de 2021.”
En lo relativo a la situación de la publicidad móvil en la región, Logan aportó datos actualizados que ilustran las tendencias de gasto por industria en 2020 con respecto a años anteriores. De acuerdo con la información provista por la compañía, tras el inicio de la pandemia, se registró un aumento en las ventas digitales de productos esenciales que ayudó a impulsar el crecimiento del gasto en publicidad móvil de las industrias relacionadas con los bienes de consumo envasados (CPG) y el comercio minorista. En el primer caso, la inversión subió del 22,7% correspondiente a 2019 a un 27,7% en 2020, mientras que el gasto de la industria del retail aumentó al 15,4%, frente al 13,7% del 2019.
Los datos de Logan también dan precisiones acerca de cómo se distribuyeron las inversiones de las empresas en anuncios móviles. De acuerdo con la información provista por la compañía, los anunciantes se centraron en reasignar el monto dedicado a las compras de medios costosos, como la televisión, a formatos de anuncios móviles más rentables que ofrecían el máximo alcance.
Como resultado, la proporción de inversión en anuncios móviles dirigidos a la visualización, como textos y notificaciones push, aumentó en 3 puntos porcentuales en 2020, según Logan. Los medios enriquecidos continuaron atrayendo la mayor proporción de la inversión con un 41%. Por el contrario, la participación del video cayó de 23% en 2019 a 19% a fines del año pasado, debido en gran medida a su costo comparativamente alto.
En lo referente a la inversión en publicidad móvil destinada a los medios enriquecidos por país, Chile fue el que registró la más alta, con un 52%, seguido de Perú, Colombia y Guatemala. Por otra parte, a pesar de su costo, la elección del video para anuncios móviles fue liderada por Brasil, con un 27,4%. Esto supuso un incremento de 4,4 puntos porcentuales respecto a 2019 y más del doble de su inversión del 13,0% en 2018.
Juan Carlos Göldy, Co-founder and Managing Director de Logan, ofrece su punto de vista con respecto a estas tendencias que hablan del crecimiento de la publicidad móvil en la región:
“La fortaleza del marketing móvil es uno de los principales impulsores del crecimiento de la inversión publicitaria en América Latina. Esto es resultado de que los consumidores pasan más tiempo en dispositivos móviles, junto con el creciente número de usuarios de Internet que se conectan por primera vez, principalmente en dispositivos móviles. Dado el papel destacado de los dispositivos móviles en la vida de los consumidores, los anunciantes de América Latina han comenzado a adoptarlos como parte integral de sus estrategias e inversiones en medios.”
En los próximos cinco años, la investigación de eMarketer pronostica que lo digital seguirá aumentando su cuota del 43,2% en 2021 a casi la mitad (49,4%) del total de medios pagados para 2025.