Andrés Zúñiga, líder de comunicación y marketing en Latinoamérica para las diferentes marcas de cuidado personal de Kimberly-Clark, explica cómo comunicaron los beneficios de su tecnología antifiltraciones “Gravity”, a través de una campaña que encontró en la música y la cultura una forma de conectar con las nuevas generaciones.
Kotex es una de las marcas más innovadoras en el mercado de la higiene menstrual y para dar a conocer “Gravity”, su nueva tecnología antifiltraciones, quiso alejarse de las ideas tradicionales. Por el contrario, apostó por una estrategia de comunicación basada en un lenguaje que conecta de manera universal: la música.
Así nació “I like it”, una colaboración musical que utilizó el concepto de Gravity como punto de partida para conectar con las nuevas generaciones, poniendo a las consumidoras en el centro de una estrategia que trascendió la comunicación de marca.
Andrés Zúñiga, líder de comunicación y marketing en Latinoamérica para las diferentes marcas de cuidado personal en Kimberly Clark, señala que “Gravity” significaba no sólo una innovación más para la compañía, sino una transformación clave en el portafolio, por lo que el reto era conectar de una manera más cercana con las consumidoras.
En este sentido, destaca que la canción fue el mejor recurso para traducir el beneficio de la tecnología Gravity en una experiencia cultural y emocional. El objetivo, asegura, era llevar esa característica funcional de las toallas a un territorio más relevante.
“Más allá de una ley universal, la gravedad también se puede ver como una energía que a veces te empuja hacia abajo o a veces te hace sentir desmotivada… la intención de la marca era impulsar a las mujeres a moverse en contra de la gravedad y transformar esa energía en creatividad, en arte, en inspiración, en sueños y, en este caso, en música”, explica.
TikTok: la plataforma clave para el entretenimiento
Esta fue la primera colaboración de Kotex con TikTok Music y, según explicó Zúñiga, la elección resultó acertada porque permitió llevar la campaña al territorio del entretenimiento, clave para llegar a las audiencias hoy en día. Junto a la plataforma desarrollaron toda la estrategia de contenidos, convirtiéndola en una aliada estratégica para entender los códigos de comunicación y los formatos que mejor conectan actualmente con la Generación Z.
I Like It contó con la participación de Analu Dada (El Salvador), Diana Salas (Perú), Isabel “Isa” Garcés (Colombia), Karla Grunewaldt (Chile) y NISI (Agos Nisi) (Argentina).
“En esta campaña nos enfocamos en la música porque, al final, es un lenguaje universal y cultural a través del cual las mujeres se pueden expresar y pueden conectar”, agregó.
Una campaña culturalmente relevante
La campaña ha sido un éxito y los resultados lo demuestran. Las consumidoras se apropiaron de ella y comenzaron a crear contenido alrededor de la canción. “En menos de un mes se han generado más de 300 millones de visualizavciones y más de 8 millones de interacciones”, agrega Zuñiga.
Sin embargo, más allá de los números, el verdadero logro, sostiene, está en el aprendizaje. “La campaña nos enseña que tenemos que meternos dentro de las conversaciones, escuchar a nuestras consumidoras y entender la narrativa a través de la cual están conectando, eso es lo que marca la diferencia”.
Con esta campaña Kotex logró no sólo recordación de marca, sino también posicionarse desde otro lugar frente a su audiencia. “Al final eso era lo que buscábamos, que la marca se sintiera cercana y que hablaba en los códigos de las nuevas generaciones…estos son los resultados más gratificantes porque quiere decir que estamos construyendo relevancia, cuando el consumidor se integra dentro de la comunicación, no es una marca más que habla de forma unilateral y espera que simplemente se conecte, sino que le da la apertura a cocrear junto a ella”. resume Zuñiga.