La fragmentación de las audiencias está transformando la manera en que las marcas planifican sus inversiones publicitarias. Para Fabián Menéndez, Director Operativo de Midios en México, el desafío no pasa necesariamente por la desaparición de los medios tradicionales, sino por entender dónde, cuándo y frente a qué contenidos se encuentra el consumidor.
“Las audiencias no van detrás de los medios, sino de los contenidos”, explica. En este escenario, considera que el mercado está llegando a un punto de equilibrio: aunque digital tomó presupuesto de televisión, TV paga y audio durante los últimos años, los distintos medios continuarán conviviendo. “No va a seguir habiendo un crecimiento exponencial como lo hubo en los últimos 10 años en digital, pero tampoco va a estar en retroceso”, señala.
Dentro de este nuevo mix, Retail Media aparece como una oportunidad cada vez más relevante, especialmente por su cercanía con el momento de compra.
La televisión conectada (CTV) es otro de los canales que cobra cada vez más importancioa. “Es un ítem que debe estar en la planificación. No puede no estar”, afirma. Para Menéndez, CTV debe entenderse como parte de un ecosistema audiovisual más amplio, aunque todavía enfrenta desafíos de medición y acceso a datos.
Con respecto a otros modelos, como por ejemplo influencer marketing, asegura que ya es considerado “un medio más”, pero todavía tiene camino por recorrer. “Creo que la industria la va a seguir considerando, pero tiene mucho para evolucionar todavía”.
Tomando en cuenta que las marcas buscan una combinación de alcance, credibilidad, contenido y conversión, Menéndez cree que los embajadores de marca podrían ofrecer una relación más sólida a futuro.
Una etapa de equilibrio
En este contexto, también destaca que la publicidad hoy está en una etapa de equilibro en el que las audiencias se fragmentan, pero los medios no desaparecen; sino que se reinventan alrededor de la tecnología y una planificación cada vez más integrada en la que el contenido es el eje principal.
De esta forma, hoy el media mix puede incluir televisión, digital, OOH, CTV y otros formatos que conviven entresí, casa uno con distintas funciones dentro del recorrido del consumidor.
Según explica, la planificación de medios debe tomar en cuenta también comportamientos, momentos de consumo, dispositivos y tipos de contenido para encontrar a la audiencia de manera más efectiva. De esa forma, cobra fuerza una idea clave: ya no se trata tanto de dónde está esa audiencia, sino de qué consume, cuándo y cómo.
Asimismo, advierte que los nuevos medios, aunque ganan cada vez más protagonismo, crecerán en la medida en que logren ordenar la medición, la data y la efectividad.
De cara a los próximos años, Menéndez anticipa una industria en la que los medios seguirán reinventándose y en la que la capacidad de acompañar al consumidor entre diferentes pantallas será clave.