En esta columna, Humberto Polar, VP Creative, SAMY México, reflexiona sobre la evolución de la creatividad publicitaria en un contexto marcado por la multiplicación de plataformas, la irrupción de nuevas tecnologías y una cultura que exige a las marcas encontrar formas cada vez más relevantes de conectar con las personas.
Cuando Dante Alighieri escribió su Comedia, hace más de setecientos años, inició la crónica de un recorrido inmenso con una frase que todavía resuena: “Nel mezzo del cammin di nostra vita” (En medio del camino de nuestra vida).
Suele interpretarse el comienzo de esta obra, que cambió la historia del pensamiento occidental, como una invitación a detenerse por un momento y reflexionar sobre el camino, sea cual fuere el que uno decida tomar, personal o profesionalmente.
Y eso mismo me llevó a pensar sobre lo que está pasando hoy con la noción de creatividad en la publicidad, a la luz de las décadas que llevo trabajando precisamente en creatividad publicitaria.
El oficio de creativo está recorriendo un camino. Mucho quedó atrás. Aprendimos bastante de un siglo entero de publicidad que exploró cómo tocar el corazón y el cerebro de la gente con una creatividad admirable. Pero el recorrido que transitamos hoy nos está mostrando una nueva y fantástica era para la creatividad. Y es momento de abrazarla.
Es una era intimidante: la transformación y multiplicación exponencial de los canales a través de los cuales las ideas buscan a las personas que queremos impactar resulta abrumadora. Los formatos surgen constantemente y, con ellos, nuevas reglas de juego. Ya no es posible aplicar una única fórmula o una única manera de pensar que funcione para todos los medios, plataformas y canales con los que contamos y que debemos cubrir.
Ese es precisamente el reto: pensar en profundidad cómo usar cada canal para evitar la creatividad mediocre, serializada, poco impactante y similar a millones de otras piezas publicitarias que alimentan la polución mediática en la que vivimos quienes utilizamos con regularidad internet.
Es difícil ser creativo publicitario. Pero nunca fue fácil. Requiere trabajo agudo y preciso de nuestros cerebros, y una ambición permanente por querer hacer las cosas de manera diferente. Anunciantes, agencias, creadores y productores estamos atravesando este camino, y estamos encontrando cosas extraordinarias en el proceso.
La publicidad de la que aprendimos nos enseñó el poder de contar historias capaces de generar campañas impactantes. Hoy, además, contamos con recursos y tecnología para entender la cultura de nuestras comunidades y hacer que esas historias se vuelvan tema de conversación, que superen la intrascendencia. Y todo esto lo vivo día a día trabajando en SAMY.
El entorno y la cultura son muy importantes para trabajar con una visión clara. Las reglas cambiaron: todo ocurre más rápido y casi todo es medible. Eso significa que hoy es posible hacernos responsables del efecto de nuestras campañas prácticamente en tiempo real. Bienvenidos sean esos parámetros, porque nos acercan algo esencial: la precisión. Y, en gran medida, de eso se trata ser creativo.
En SAMY trabajamos comprometidos con los aprendizajes que la tecnología de datos nos proporciona. Somos obsesivos de construir ideas a partir de descubrimientos reales sobre la vida y la cultura de nuestras audiencias. Por eso, buscamos rápidamente un punto de vista propio que persiga lo excepcional, lo inesperado. La buena creatividad se inspira en las posibilidades que brinda la cultura.
Finalmente, llega la ejecución. Vivimos una época donde las opciones son prácticamente infinitas. Todo convive: los formatos digitales, las experiencias en la calle o en locaciones especiales, las conversaciones inesperadas en redes y comunidades, los contenidos audiovisuales épicos o hilarantes. Hoy, todo lo anterior es componente de campañas que están vivas en ecosistemas vivos, y cambian con rapidez al compás de la cultura.
Eso es lo hay en este camino, y debemos recorrerlo con entusiasmo y convicción. Yo soy de los que creen que sí estamos en una época privilegiada para hacer publicidad creativa. Pero hay que pensar. Mucho. Mucho más que antes.
Bienvenidos los que se toman el tiempo de pensar en la era de la velocidad.