Hernán López Di Nezio, Director de Research de Publicis Argentina, analiza los principales cambios en el consumo, las audiencias y formatos de cara a la Copa Mundial de la FIFA.
Según explica, uno de los mayores cambios de este torneo, en comparación con los anteriores, es que las audiencias ya no separan el evento deportivo de su expresión personal, por lo que su participación no solo se centra en ver los partidos, sino en comentarlo, “memearlo” y compartirlo.
Asimismo, destaca que formatos como CTV y streaming dejarán de competir con la TV, ofreciendo un alcance masivo. Esto, además de la fragmentación de las audiencias y el consumo será multipantalla, obligan a las marcas a enfocarse más en una comunicación en tiempo real, priorizando las conversaciones en lugar de campañas tradicionales campañas.
¿Qué grandes cambios de comportamiento de consumo esperan para este Mundial en comparación con el anterior?
Son varios, el consumo multipantalla, el crecimiento del contenido fragmentado en redes sociales, el consumo simultáneo entre TV y plataformas digitales, la interacción en tiempo real, los creadores de contenido, etc. El cambio más profundo que estamos viendo no es la tecnología en sí, sino la actitud de las audiencias. Si en el Mundial pasado hablábamos de segundas pantallas como un fenómeno emergente, hoy la norma es un consumo que ya nace fragmentado y curado por el propio usuario. La gran transformación es que el relato del partido dejó de ser propiedad exclusiva de la transmisión oficial. Hoy conviven múltiples narrativas paralelas: la emocional de la TV en el living, la del análisis táctico estratégico en plataformas de streaming o hilos de X, y la de la conversación social efímera en formatos cortos verticales, con creadores que reinterpretan el deporte desde el humor, la pasión o la crítica. Lo relevante para las marcas es entender que las audiencias ya no separan el evento deportivo de su expresión personal, es decir, participar del Mundial es también comentarlo, “memearlo”, compartirlo; desde preferir un jugador por sobre otro hasta conseguir la última figurita para llenar el álbum. Por eso, el desafío central será cómo lograr presencia significativa en esas distintas capas de atención, cada una con su propio lenguaje, ritmo y expectativa, sin perder coherencia.
En línea con esto, ¿cuáles son los medios o canales donde esperan un mayor incremento de inversión publicitaria y por qué?
TV tradicional, CTV/streaming, retail media, influencer marketing, redes sociales, plataformas digitales, entre otros. Vemos tres potenciales espacios donde el crecimiento será más marcado. El primero es CTV y el streaming, que ya no compiten con la TV lineal sino que la complementan, ofreciendo un alcance masivo pero con la capacidad de segmentación y medición que el mercado exige cada vez más. El segundo es el trabajo con creadores de contenido, que para nosotros no es una táctica complementaria sino un canal con entidad propia, especialmente para las audiencias más jóvenes que construyen su experiencia del torneo alrededor de figuras con las que tienen un vínculo de confianza. El tercero es el retail media, que conecta directamente el momento de máxima emoción con la decisión de compra en el entorno digital de los players que sepan leer mejor esta hoja de ruta. Las marcas van a privilegiar aquellos canales donde la experiencia del usuario y el mensaje publicitario se integran de forma menos invasiva y más contextual, conectando con ellos al generar valor en lugar de interrumpir.
¿Cómo esperan que las marcas vayan adaptando su comunicación a medida que avancen los resultados deportivos y cambie el clima social alrededor del torneo? ¿Creen que veremos campañas más dinámicas, reactivas y en tiempo real?
Las marcas que mejor se adapten serán aquellas que lleguen al torneo con un ecosistema de mensajes y escenarios ya trabajados, que les permitan reaccionar con criterio y no solo con velocidad. Un triunfo inesperado o una eliminación temprana modifican por completo el estado emocional de la gente, y las marcas necesitan tener la sensibilidad para leer ese cambio sin oportunismo, pero con mucha cabeza. Esto involucra el trabajo de equipos integrados donde la escucha social activa, el análisis de datos y la capacidad creativa estén sentados en la misma mesa, tomando decisiones en tiempo real. La comunicación va a ser menos campaña y más conversación continua por lo que decíamos anteriormente sobre que gira en torno al evento, con la flexibilidad para redirigir mensajes y formatos que verdaderamente conecten con el ánimo colectivo en cada fase del torneo.
¿Qué unidades, herramientas o capacidades del Grupo Publicis están hoy preparadas para responder a estas nuevas necesidades de las marcas alrededor del Mundial?
En Publicis abordamos este Mundial desde cuatro dinámicas de cambio que identificamos como estructurales para las marcas. La primera es el diseño de experiencias memorables en un entorno saturado de pantallas y conversaciones. Allí integramos la capacidad creativa y estratégica del grupo con la fortaleza operativa de nuestro equipo de producción y activaciones, para garantizar coherencia y relevancia en cada punto de contacto del ecosistema de medios. La segunda tiene que ver con los creadores como plataforma clave de acercamiento al evento. A partir del análisis de datos de comportamiento, identificamos los perfiles de creadores más relevantes para construir narrativas orgánicas y nativas de cada plataforma. Así acompañamos a las marcas en su participación en el evento, sean o no sponsors oficiales. La tercera es el dominio algorítmico como nueva regla de juego. Desde nuestras áreas digitales trabajamos en estrategias de contenido orientadas a posicionar a las marcas en contextos de alta saturación, optimizando su visibilidad, alcance y eficiencia frente al ruido competitivo. Y por último, creemos que eventos como el Mundial exigen entender a las personas, más que planificar segmentos. Analizamos señales de comportamiento real para comprender con precisión cómo viven los argentinos su relación con el torneo y así construir experiencias de marca memorables, relevantes y alineadas con sus hábitos de consumo de medios. Frente a cada una, contamos con capacidades estratégicas y operativas integradas bajo nuestro modelo Power of One. Estamos preparados para acompañar a nuestros clientes como un solo equipo, capaz de responder desde todas las áreas con capacidad de leer el juego en tiempo real, con sensibilidad cultural y foco en el crecimiento de negocio de nuestros clientes.