La campaña ‘Welcome Back, Paisano’ reconoce la valentía, talento y carácter de mexicanos repatriados, transformando su regreso a casa en oportunidades laborales reales para construir el ‘Mexican Dream’. En alianza con tiendas SIX y Heineken México, esta plataforma propone un modelo de empleabilidad y emprendimiento como nueva forma de entender la creatividad: ideas que se convierten en acciones con impacto en negocio, empleo y crecimiento.
En un contexto donde miles de mexicanos son repatriados cada año, Tecate y LePub Mexico City lanzan ‘Welcome Back, Paisano’: la plataforma de empleabilidad que resignifica el regreso y lo convierte en una oportunidad real para empezar de nuevo. La marca adopta un punto de vista claro: si la mejor fuerza laboral del mundo está de vuelta, es momento de reconocer su valor a través de oportunidades laborales reales en las que se valore su experiencia, oficio y carácter.
‘Welcome Back, Paisano’ nace de una tensión cultural evidente: los mexicanos son reconocidos como la mejor fuerza laboral del mundo y están regresando a su país. No basta con darles la bienvenida, hay que crear oportunidades reales para ellos. Es por esto por lo que la plataforma se articula como un puente entre talento, empleo y emprendimiento, integrando a los mexicanos repatriados a un modelo que impulsa oportunidades laborales vinculadas al ecosistema de Tiendas SIX y habilitando así la creación de nuevos empleos y la apertura de nuevas tiendas.
“‘Welcome Back, Paisano’ es una iniciativa que refleja el carácter y la valentía de Tecate: estar presentes cuando más se necesita y respaldar con acciones concretas a los mexicanos. Buscamos generar un impacto real en las comunidades, fortaleciendo la economía local y creando oportunidades que permitan que la fuerza laboral más sólida del mundo construya un nuevo comienzo”, comentó Marta García, Vicepresidenta de Marketing en HEINEKEN México.
Desarrollada por LePub Mexico City, la campaña propone un cambio de narrativa alrededor de la repatriación. ‘Welcome Back, Paisano’ plantea una visión propositiva y profundamente mexicana: darle la vuelta a la situación y verla como una oportunidad. Desde la creatividad, el proyecto recupera el espíritu del ‘Mexican Dream’: la idea de que en México también se puede empezar de nuevo, construir futuro y sentirse orgulloso de volver a casa. Desde la estrategia, la convierte en una plataforma tangible que conecta creatividad, negocio y acción.
Para LePub Mexico City, el proyecto es una declaración clara de cómo la creatividad puede transformarse en un activo estratégico para las marcas. “El mundo siempre ha reconocido el valor de la fuerza laboral mexicana, y ha llegado el momento de que la mayor fortaleza de nuestro país regrese por fin a casa. Al abrir estas puertas, no solo estamos inaugurando tiendas—estamos recuperando el talento que nunca debió verse obligado a marcharse. Lo hacemos al estilo Tecate: con el humor y la ligereza que nos definen, porque si no nos reímos de nuestras dificultades mientras las superamos, ¿acaso somos realmente mexicanos? El verdadero valor no reside únicamente en la comunicación, sino en el compromiso real que una marca valiente asume con un movimiento cultural genuino. Las marcas deben trascender el propósito; tienen que empezar con acciones reales”, aseguraron Aldo ‘Coco’ Ramirez y Ricardo Avilés, Chief Creative Officers de LePub Mexico City.
A través de este enfoque, la plataforma acompaña un modelo que impulsa nuevas oportunidades de empleo y emprendimiento, apalancando la experiencia de quienes regresan y fortaleciendo el ecosistema comercial de Tiendas SIX, sin perder de vista que detrás de cada cifra hay historias, talento y ganas de salir adelante. Para lograrlo, se desarrolla en colaboración con FUNDES, organización sin fines de lucro que participa como aliado estratégico, aportando metodología, experiencia y acompañamiento para fortalecer el proceso de integración de los beneficiarios. El programa no solo representa una alternativa laboral inmediata, sino también un camino de crecimiento sostenible. En una primera etapa, Tecate asume el compromiso de emplear a 130 mexicanos repatriados en los 24 meses venideros, sentando las bases de un modelo escalable que permita ampliar su alcance en el tiempo.
La campaña fue lanzada el 16 de abril, con un despliegue integral que incluye medios digitales y redes sociales, diseñadas para amplificar el punto de vista de la iniciativa. Se refuerza la presencia estratégica mediante OOH y DOOH en ubicaciones fronterizas del país, mientras que creadores de contenido contribuyen a la amplificación cultural del mensaje. Finalmente, pone a disposición una plataforma digital informativa donde las personas repatriadas pueden conocer el programa y acceder a las oportunidades que se les ofrece.
‘Welcome Back, Paisano’ representa un compromiso tangible para aprovechar el talento y la experiencia de los mexicanos repatriados. Más allá de crear una plataforma de empleabilidad, busca tender puentes entre la creatividad y las oportunidades reales. Este esfuerzo busca también inspirar e invitar a otras empresas y actores a sumarse, generando un impacto positivo que trascienda la cultura y las comunidades.
Ficha técnica
LePub Worldwide
CEO & CCO: Bruno Bertelli
Global CCO: Cristiana Bocassini
Global CCO: Mihnea Gheorghiu
Global Director Creative Excellence and Awards: Carmen Bistrian
LePub Mexico City
Managing Director: Paola Escalante
CCOs: Ricardo Avilés / Aldo Ramírez
CSO: Carlos Correa
Creative Directors: Marco García / Juan Pablo Balcázar
Account Director: Daniela Perdigón
Marketing and Communications Director: Marielisa Esteves
Producer: Ana Galván
Associate Creative Directors: Ayax Mondragón / Elizabeth Cruz
Planning Director: Carlos León
Heineken México / Tecate / SIX
CEO Heineken México: Oriol Bonaclocha
Corporate Affairs Director: Claudia de la Vega
Vice President of Marketing at Heineken México: Marta García
Tecate Brand Director: Esteban Velasco
IMC Manager Tecate: Nicolás Álvarez
Sr. Brand Executive Tecate: Abraham Zavala
Vice President of Sales: Manuel Román
Media Director Heineken México: Pablo Rada
Consumer Connection Tecate: Alexandra Ahumada
External Communication Manager Heineken México: Luis Herrerías
External Communication Executive: Francisco de la Huerta
Corporate Sustainability Director Heineken México: Inti Pérez
Corporate Sustainability Leader Heineken México: Elena Montes de Oca
Director of SIX Heineken México: Luis Aguilar
SIX Brand Manager: María Teresa Puente
Sr. Brand Executive SIX: María Reene Benavides
People Partner SIX Manager: Lourdes Decanini
SIX Labor Sr. Leader: René Gutiérrez
SIX Regional Manager: Elizabeth Acevedo
People Partner SIX Regional: Flor Villegas
Legal Manager: Luis Manuel Chao
Executive Legal: Francisco Parra
Lifestyle and Experience Manager Heineken México: Gaby Betancurt
Sr. Lifestyle and Experience Manager Heineken México: Mauricio Alvarado