La repatriación en México dejó de ser solo una cifra para convertirse en una conversación urgente. En ese contexto, Esteban Velasco, director de Marca Tecate, y Florencia Colunga, gerente de Crecimiento y Alianzas en FUNDES México, revelan para Insider Latam cómo “Welcome Back, Paisano” se construye como una plataforma que trasciende la comunicación para generar empleabilidad, capacitación y acompañamiento, resignificando el regreso de miles de mexicanos como una oportunidad de desarrollo económico y social.
El fenómeno de la repatriación en México dejó de ser una estadística aislada para convertirse en una tensión social y económica urgente. Tan solo en 2025, más de 160 mil mexicanos regresaron al país desde Estados Unidos, muchos de ellos enfrentando incertidumbre y la falta de una red de apoyo. En ese contexto, Tecate desarrolló la campaña “Welcome Back Paisano”.
Esteban Velasco, director de Marca Tecate, sitúa la iniciativa dentro de un historial de acciones donde la marca “no deja a ningún mexicano atrás”. Desde plataformas como Tecate 18+ hasta campañas contra la violencia de género o lanzamientos como Tecate Light con sal del Golfo de México, la compañía ha conectado con problemáticas reales, apostando soluciones tangibles.
La diferencia, en este caso, radica en la escala del reto. “Lo que nos llamó la atención fue ese dato de más de 160 mil personas repatriadas en 2025… sentimos que tenemos una obligación, no nos podemos quedar callados y sin hacer nada, pero además es que podemos hacer algo”, afirma Velasco. Así nació “Welcome Back, Paisano”, una plataforma que no solo visibiliza la problemática, sino que interviene directamente mediante oportunidades laborales y acompañamiento.
El programa, desarrollado en alianza con Fundes, Tiendas SIX y Heineken México, plantea un modelo integral de empleabilidad que combina capacitación, acompañamiento continuo y acceso a oportunidades dentro del ecosistema de la compañía. En su primera etapa, contempla emplear a más de 100 mexicanos repatriados, con una visión de crecimiento escalable y sostenible.
Para Florencia Colunga, gerente de Crecimiento y Alianzas en Fundes México, el enfoque de la iniciativa responde a una lógica clara: la complejidad del problema exige soluciones multidimensionales. “La inclusión no puede ser vista nada más desde una única perspectiva… para abordar estas problemáticas tan complejas siempre tiene que haber elementos multidisciplinarios, multidimensionales y multiactor”, señala.
Con más de 40 años de experiencia en América Latina, Fundes ha trabajado con corporativos, gobiernos y organismos internacionales en el fortalecimiento de ecosistemas económicos. En este caso, su rol consiste en diseñar e implementar un proceso estructurado de integración que va desde la convocatoria hasta el acompañamiento sostenido de los beneficiarios.
El modelo operativo inicia con una fase de identificación y convocatoria de personas repatriadas, a través de redes locales y aliados estratégicos. “Es muy importante que la participación sea voluntaria”, explica Colunga. A partir de ahí, los participantes pasan por un proceso de capacitación que no solo busca desarrollar nuevas habilidades, sino también reconocer y potenciar las capacidades que ya poseen.
“Son personas que ya traen mucho conocimiento y experiencia… nosotros ayudamos a que potencien todas esas capacidades”, añade. Posteriormente, se realiza un “match” entre los perfiles y las oportunidades disponibles, seguido de un acompañamiento más prolongado que busca asegurar la sostenibilidad de la inserción laboral.
Antes de su lanzamiento oficial, la iniciativa ya había pasado por una fase piloto. “Ya llevamos cinco tiendas abiertas y 15 personas se han beneficiado del programa”, comparte Velasco. Esta primera etapa permitió validar tanto la existencia de talento disponible como el interés real de los participantes en reinsertarse laboralmente. “Sí hay voluntad, sí hay conocimiento, sí hay experiencia”, subraya Colunga.
Con estos aprendizajes, el programa entra ahora en una segunda fase que amplía su alcance. Además del modelo de emprendimiento a través de Tiendas SIX, se integran nuevas oportunidades de empleabilidad dentro de Heineken México, abriendo el espectro para quienes buscan una inserción laboral directa.
Más allá de los números, ambos coinciden en que el valor de la iniciativa radica en su dimensión humana. “Detrás de estos números hay personas, hay historias, hay situaciones difíciles… nos parece importante salirnos de los números y hacerlo más humano”, enfatiza Velasco. El objetivo, agrega, es resignificar la repatriación: que no represente un retroceso, sino una nueva oportunidad.
En términos de marca, la iniciativa refuerza la coherencia estratégica de Tecate. “Para nosotros supone seguir siendo coherentes con lo que llevamos haciendo muchos años: escuchar qué está pasando ahí fuera y, cada vez que haya algo donde podamos poner nuestro granito de arena, hacer algo para cambiarlo”, explica.
Para Fundes, la alianza también representa una oportunidad de escalar impacto. “Nos emociona muchísimo… sobre todo con esa perspectiva de crecimiento a largo plazo”, señala Colunga, quien anticipa la posibilidad de sumar a más empresas y actores al modelo. “Esto no lo vamos a poder hacer solos… se trata de construir una red muy grande para incrementar el impacto”.
Enmarcada dentro de la estrategia de sustentabilidad “Brindar un Mundo Mejor” de Heineken México, la plataforma busca contribuir a la movilidad social y al fortalecimiento comunitario, posicionando a la marca no solo como un actor comercial, sino como un agente de cambio.
Al final, “Welcome Back, Paisano” no es solo una campaña, sino una declaración de principios: entender que el regreso de miles de mexicanos no es un problema que señalar, sino una oportunidad que construir. Porque, como sintetiza la iniciativa, cuando los paisanos vuelven, no solo regresan a casa: regresan con todo lo necesario para seguir construyendo país.