En un ecosistema digital marcado por la viralidad, la polarización y la velocidad de las conversaciones, las marcas enfrentan el reto de proteger y construir su reputación en tiempo real. En entrevista con Insider Latam, Roberto Borda, Líder de Marketing de LoJack México, reflexiona sobre las claves estratégicas para lograrlo.
En la economía de la atención, donde una conversación digital puede escalar en cuestión de minutos, la reputación de una marca dejó de ser un activo que se construye a largo plazo sin sobresaltos. Hoy se gestiona en tiempo real. Para Roberto Borda, Líder de Marketing de LoJack México, este nuevo escenario exige una arquitectura estratégica basada en anticipación, monitoreo y coherencia.
“La reputación se gana o se pierde en minutos, horas, no en meses”, afirma. Por ello, explica que las marcas necesitan adoptar un enfoque proactivo sustentado en herramientas de escucha activa 24/7, capaces de monitorear menciones, reseñas y conversaciones en múltiples canales, desde redes sociales y Google Reviews hasta foros o WhatsApp Business. “Las marcas que responden rápido convierten crisis en confianza”, asegura.
Sin embargo, la velocidad por sí sola no es suficiente. En un contexto en el que los usuarios esperan respuestas inmediatas y transparentes, el silencio puede ser más dañino que el error inicial. “En caso de un incidente, el silencio no es una opción en la era digital”, advierte. Para Borda, la combinación de transparencia y empatía es fundamental para mantener relaciones sólidas con los clientes. Esto implica comprender las preocupaciones de la audiencia, ajustar los mensajes a la realidad del contexto y ofrecer soluciones concretas.
Construir credibilidad
En ese proceso, señala, la credibilidad ya no depende únicamente de la comunicación de marca. “Hoy definitivamente la credibilidad viene más de clientes reales que de campañas”. De ahí que las empresas deban ser capaces de adaptarse rápidamente a cambios en las preferencias de los consumidores y demostrar, con acciones, su compromiso. “La reputación no se comunica, se demuestra”.
La construcción de credibilidad sostenida también enfrenta otro desafío: la inmediatez y la polarización que dominan las plataformas digitales. Para Borda, la respuesta no está en perseguir la viralidad. “La credibilidad no se gana con un tuit ingenioso, sino con la acumulación de interacciones transparentes, la coherencia entre lo que se dice y se hace y el valor añadido al debate”.
Esto implica cambiar la lógica de la popularidad efímera por la consistencia en el tiempo. “La credibilidad sostenida se logra siendo una voz coherente, honesta y de alto valor, que no busca complacer a todos en cada interacción, sino sostener una línea de conducta ética y clara”.
En paralelo, la irrupción de la inteligencia artificial generativa ha reconfigurado la conversación sobre la humanización de las marcas. Para el ejecutivo, el concepto suele malinterpretarse. “Humanizar una marca es dejar de hablar como empresa y empezar a comportarnos como persona”, explica. Pero advierte que no se trata de adoptar un tono “amigable” o utilizar emojis. “Humanizar no es parecer amigo, es demostrar que realmente te importan las personas”, sostiene. Escuchar activamente, comprender necesidades reales y responder con empatía y soluciones claras es lo que convierte a una marca en un aliado para el cliente.
El problema, señala, surge cuando el discurso de la humanización se queda en la superficie. Entre los errores más comunes identifica fingir cercanía con un tono artificial, perder profesionalismo por intentar ser cercano y prometer empatía que luego no se cumple en la operación. A ello se suman prácticas como usar la inclusión como un simple recurso de marketing o ignorar las diferencias culturales en América Latina.
Marketing contemporáneo
En este contexto, Borda plantea que el marketing contemporáneo funciona como un sistema híbrido. “La automatización se encarga de la eficiencia: segmentar, personalizar, responder rápido y escalar procesos. La data nos dice qué está pasando: patrones, comportamiento, puntos de fricción y reputación en tiempo real. Pero la tercera parte es la intuición humana”.
Otro elemento clave en esta ecuación es el storytelling corporativo. Para Borda, las historias siguen siendo un recurso fundamental para construir reputación porque permiten humanizar la marca y generar conexiones emocionales duraderas. Al contar relatos auténticos, las empresas logran ser más memorables y transforman a sus clientes en defensores de la marca.
Finalmente, considera que la diferencia entre las marcas que reaccionan a la conversación digital y aquellas que la lideran está en la capacidad de anticipación. “Las marcas reactivas contestan comentarios; las marcas líderes marcan la agenda”.
Desde su visión, el liderazgo no se logra publicando más contenido, sino construyendo relevancia con estrategia, datos y propósito. “Hoy ganar la conversación no es hacer más ruido, es ser más relevante y consistente”, concluye. Porque, al final, “la reputación no se defiende… se construye todos los días”.