De cara al Mundial 2026, la cuarta ola del estudio de Comscore muestra que el crecimiento del coviewing y la expectativa por el torneo se asocian con una mayor madurez del ecosistema CTV en América Latina, abriendo oportunidades para campañas publicitarias en entornos de alto alcance y consumo compartido.
Comscore, compañía global de medición de audiencias y análisis multiplataforma, presentó los resultados de la cuarta ola de su estudio “Connected TV en América Latina”, que analiza la evolución del consumo audiovisual, las dinámicas del streaming y las oportunidades emergentes para el ecosistema publicitario en televisión conectada (CTV).
La investigación se basa en una encuesta realizada entre septiembre y octubre de 2025 a usuarios digitales en seis mercados de América Latina. Del total relevado, el 60% declaró consumir contenidos a través de Connected TV. Este grupo, compuesto por aproximadamente 11.700 espectadores activos de CTV, constituye la base analítica del estudio sobre la cual se desarrollan los resultados y conclusiones presentados en el informe.
El perfil de audiencia muestra una concentración en segmentos adultos de alta actividad digital: el 63% de quienes consumen CTV en América Latina tiene entre 25 y 44 años. Además, el 95% accede a contenidos mediante Smart TV, lo que consolida a este dispositivo como una de las principales puertas de entrada al streaming en el hogar.
El estudio también destaca la fuerza del coviewing como un factor relevante dentro de la experiencia en pantalla grande. Más de la mitad de los espectadores indicó que suele consumir contenido acompañado, reforzando el potencial de CTV para amplificar el alcance de las campañas publicitarias.
Esta dinámica adquiere especial relevancia en un año marcado por eventos deportivos significativos para la región, como el FIFA World Cup 2026, históricamente asociado a mayores niveles de consumo compartido en pantalla grande. Si bien las películas y las series continúan liderando el consumo en CTV, dentro del contenido deportivo el fútbol concentra el 95% del consumo entre los encuestados. En este contexto, el interés por el Mundial refuerza el peso del deporte dentro del ecosistema CTV regional.
El impacto del deporte también se refleja en las decisiones de suscripción: 1 de cada 3 de los encuestados afirmó haberse suscripto a un servicio de streaming motivado por el acceso a contenidos deportivos, reforzando su rol como factor relevante de adquisición y retención de audiencias.
“El deporte vuelve a posicionarse como un gran punto de encuentro para las audiencias en CTV. Con un fuerte interés en el Mundial 2026 y hábitos de consumo cada vez más compartidos, vemos un escenario especialmente relevante para marcas que buscan generar conexiones significativas”, afirmó Alejandro Enríquez, Custom Solutions Lead para Latinoamérica en Comscore y líder del proyecto regional.
En materia de monetización, la investigación evidencia una evolución en la percepción de valor del streaming. El 59% de los usuarios manifestó preferencia por opciones que incluyen anuncios, como AVOD, FAST o modelos híbridos, reflejando una mayor aceptación de propuestas con publicidad dentro del entorno CTV. Desde la perspectiva publicitaria, el estudio destaca la importancia de la relevancia del mensaje, con una proporción significativa de usuarios que expresa preferencia por anuncios alineados con sus intereses.
“Esta cuarta ola confirma la evolución de Connected TV desde una tendencia emergente hacia un componente estructural del ecosistema audiovisual en América Latina”, agregó Alejandro Enríquez. “La continuidad del estudio nos permite observar cómo cambian los hábitos de consumo y aportar contexto para que la industria interprete mejor estos cambios”.
La investigación contó con el acompañamiento de compañías del ecosistema audiovisual, entre ellas Netflix Ads, Disney+, FOX, Roku, Samsung Ads, SBT, TelevisaUnivision, Totalplay, Tubi y Warner Bros. Discovery. Los resultados presentados corresponden al análisis regional consolidado. Comscore anticipó que, a lo largo de 2026, se publicarán resultados específicos por mercado para México, Brasil, Argentina, Chile, Colombia y Perú, con el objetivo de profundizar la lectura local de las tendencias observadas a nivel regional.