Con un linaje reconocido en la industria y una trayectoria que cruza largometrajes, series y campañas para grandes marcas, el director mexicano se incorpora a la productora con una mirada que prioriza la historia y la emoción, reafirmando un modelo donde el craft publicitario y el lenguaje cinematográfico dialogan en un mismo set.
En la industria audiovisual contemporánea, donde las fronteras entre el cine de autor y el mensaje comercial son cada vez más porosas, José Terán ha encontrado su lugar habitando precisamente esa grieta. Mientras que para muchos directores el salto a la gran pantalla representa un punto de no retorno, para Terán el set de publicidad sigue siendo un espacio vital donde el craft y el oficio se validan en el contacto diario, una dinámica que describe sencillamente como “volver a casa”.
Llevar el apellido Terán en México implica, inevitablemente, cargar con el peso de una dinastía que ha moldeado el lenguaje de las marcas durante generaciones. Sin embargo, para José, ese linaje que incluye a su abuelo, su padre (Presidente de OMNICOM ADVERTISING GROUP Latam) y su hermano (CEO de Terán TBWA) se traduce principalmente en un profundo respeto por la creatividad, un elemento que en su hogar era “literalmente lo que traía el pan a la mesa”. Su herencia es, ante todo, sensibilidad artística.
Más allá de su apellido, Terán se define a sí mismo como un outcast. Su método es el de un excavador de ideas; le gusta hablar con los creativos para descubrir qué puertas no se abrieron durante el proceso de pensamiento y por qué. En su visión, la calidad emocional —lograda a través del diálogo, la actuación y el escenario— siempre debe prevalecer sobre el despliegue técnico. Es precisamente esta búsqueda de una identidad auténtica lo que lo llevó a sumarse a las filas de Mama Hungara México, donde encontró un refugio de frescura que espeja su propia naturaleza. Para él, no importa si la historia debe contarse en 60 segundos o en 60 minutos; el objetivo final sigue siendo envolver al espectador en un relato que tenga algo que decir.
Hace años que tienes un pie en el cine y las series y el otro pie en la publicidad. ¿Qué te atrae de esa dinámica de ir y venir?
Principalmente la posibilidad de estar todo el tiempo en un set. Los ciclos de una película son demasiado largos y a mí me gusta estar en contacto con el craft, con mi oficio, en el día a día. Eso es lo que más disfruto. Por otro lado, como trabajé muchos años en publicidad antes de saltar al cine, es un lugar que conozco bien. Volver a la publi para mí es natural, es como volver a casa.
También te permite usar recursos de una disciplina en la otra…
Claro, por ejemplo ahora se acaba de estrenar el comercial que dirigí para GNP, y la idea de la agencia era que se viera como el trailer de una comedia romántica. Yo venía de dirigir Bodas S.A., la serie de ViX, que es una comedia, y toda esa experiencia me vino muy bien. Pude aportar esas texturas, esos ambientes, ese tono. También trabajé con actores que normalmente hacen más cine y series que publi. Son decisiones que quizás no son tan típicas en un comercial, y tanto la agencia como el cliente confiaron en que esa era la dirección que teníamos que tomar.
Estás acostumbrado a tomar decisiones atípicas…
Es verdad que si ves mi reel tiene muchos de estos proyectos que son más como “historietitas”, como escenitas de una peli, con todo ese trabajo de narrativa. Lo que pasa es que a mí me gusta en la publicidad lo mismo que me gusta en el cine: ir llevándote, envolverte dentro de una historia. No importa tanto si dura 60 segundos o 60 minutos. Por eso trato de ir tres pasos atrás. Me gusta mucho hablar con los creativos y escarbar a ver dónde empezaron, por dónde pasaron, qué puertas no abrieron cuando pensaron la idea. “¿Por qué no exploraste esta otra dirección?”, “¿Qué viste acá?”. Son conversaciones muy profundas…
¿Cuánto tiene que ver la historia de tu familia en esa facilidad para relacionarte con el costado creativo de la industria?
Es parte de mi vida, ¿no? Yo crecí en una familia de publicistas. Mi abuelo, mi padre, mi hermano… Definitivamente puedo hablar ese idioma y eso me facilita muchísimo la comunicación con la agencia y el cliente. A veces los directores creemos que nuestros problemas son los únicos problemas, pero yo sé que no es así, y además puedo olfatear por dónde vienen los problemas de los demás. Por otro lado, creo que lo más valioso que tiene mi familia es el gran respeto que siempre hubo por la creatividad y el arte en general. Mi abuelo entró a la publicidad a través del arte: era dibujante, y con el tiempo se fue dedicando cada vez más a la pintura. Crecimos en una casa con mucho respeto por el craft. La creatividad era literalmente lo que traía el pan a la mesa. Y por eso también siempre estoy volviendo a la publicidad: por respeto.
Para alguien con ese linaje familiar, hiciste un camino muy personal…
Me siento un poco un outcast, sí. Si alguien busca en mi reel una cosa más pura y dura, más hardseller, quizás no la va a encontrar. Me encanta esa faceta de la publicidad también, pero yo juego menos ahí y pienso mucho más en la historia por encima del estilo. La sustancia para mí está por encima de todo. Las preguntas que me hago son: “¿Qué estamos contando?, ¿qué estamos transmitiendo?”. Siempre busco elevar la calidad emocional a través de los recursos más primarios de la forma: el diálogo, la actuación, el escenario, etc., versus los recursos más técnicos que le podamos aportar.
¿Por qué decidiste sumarte a Mama Hungara México?
¡Porque son un poco outsiders como yo! Creo que, a diferencia de otras productoras con 10 años de historia, Mama Hungara logró mantener un perfil más fresco, más jovial, más genuino y cool. No sufrió la “corporativización” que veo en otras productoras, que se pusieron como más frías. Me gusta la manera en que se mueven dentro del “establishment”. Tienen una rebeldía y una soltura con la que me identifico mucho.