A propósito de los 15 años de Scopen en México, César Vacchiano, presidente & CEO de la firma, encabezó un encuentro con líderes de la industria para reflexionar sobre la evolución del marketing y la comunicación en el país. En entrevista exclusiva con Insider Latam, compartió los principales hallazgos del estudio Agency Scope y las transformaciones que están redefiniendo la relación entre anunciantes y agencias.
La firma comenzó a operar en México en 2010 y publicó su primer estudio en 2011. Desde entonces, cada dos años entrevista a directores de marketing para construir una radiografía precisa del mercado. “Son datos de tendencias en cuanto a qué criterios tienen en cuenta los anunciantes cuando seleccionan agencia, qué desafíos creen que tienen tanto los anunciantes como las agencias, nivel de inversión en distintas disciplinas, cómo definen a la agencia perfecta y luego algunos rankings de los profesionales más admirados por la industria en estos 15 años”, explica.
El encuentro reunió a líderes de marcas, agencias creativas y agencias de medios en una conversación abierta moderada por el propio Vacchiano. Participaron Gloria Aguilar (Chief Media Officer, Havas Media México), Héctor Fernández Maldonado (Chief Executive Officer, VML), Mariana Salguero Flores (Marketing Director, SABA – Essity) y Enrique K. Cornish Stanton (Head of Marketing, BBVA en México).
Además, se dio a conocer un Top 5 de profesionales anunciantes, de agencias creativas y de agencias de medios de los últimos 15 años, elaborados a partir de los resultados de todas las ediciones de Agency Scope México.
Para Vacchiano, el cambio más determinante en estos 15 años ha sido el desarrollo digital. “Eso ha hecho que varíen las inversiones de medios más tradicionales y prácticamente de televisión en un 80%, a inversiones en digital en un 50%”, señala. Y dentro de ese universo, la evolución continúa: “ahora está creciendo mucho todo lo que es social media, influencer”.
Esto, asegura, ha modificado el tipo de agencia que buscan las marcas. “El reto para las agencias hoy es ofrecer soluciones integradas y el mejor talento en distintas disciplinas, pero no se trata solo de expertise digital, también crecen con fuerza la activación, la promoción y el marketing experiencial”.
México: de mercado rezagado a ecosistema en revolución
Vacchiano destaca que México es un mercado que venía muy retrasado en inversiones digitales, pero eso cambió de manera significativa después de la pandemia. Además, observa una ruptura en la estructura competitiva: “Era un mercado donde había muchos duopolios en cada una de las categorías y eso se está rompiendo por startups, empresas que vienen de otros mercados que quizás toman más riesgo a la hora de hacer comunicación para sorprender al consumidor”.
Desde su punto de vista, esa disrupción está “revolucionando” categorías históricamente dominadas por grandes marcas y obligando a todos los jugadores a replantear sus estrategias. Además, la expectativa de los anunciantes cambió de forma irreversible, apostando por digital, data y tecnología.
Este proceso también está impactando la organización interna: la tecnología está “rompiendo los silos que existían dentro de esas compañías”. En paralelo, se observa otra dinámica. “Antes cambiaban mucho de agencia y ahora están empezando a establecer unos partners más cercanos”, explica, en parte porque las agencias también han invertido en talento y capacidades.
Ante este escenario, las capacidades críticas son claras. “Directores de marketing actualizados”, resume Vacchiano. “Ejecutivos que entiendan todas los verticales y los ámbitos de la comunicación, publicidad tradicional, digital, relaciones públicas, CRM, experiencia, infomarketing, todo eso tiene que estar conectado y necesitas un director de marketing que tenga una visión muy completa, muy holística”, agrega.
Branding vs. performance: la tensión del futuro
Mirando hacia adelante, Vacchiano advierte sobre un desequilibrio creciente. “Tienen que invertir más en branding que se está dejando un poco atrás invirtiendo más en el corto plazo y en performance”. La relevancia en la mente del consumidor, insiste, será el activo estratégico decisivo.
Esa tensión entre construcción de marca y resultados inmediatos fue una de las preguntas clave del encuentro. Con líderes de agencias y marcas en la mesa, la discusión apuntó al futuro: cómo mantenerse relevantes en un entorno de fragmentación y cambio permanente.
Tras 15 años midiendo la relación entre anunciantes y agencias en México, la conclusión de César Vacchiano es contundente: la transformación no es coyuntural, es estructural. Y exige integración, talento y visión estratégica para navegar una industria que ya no admite silos ni miradas parciales.