En esta columna, Martin Perelmuter, Agency Developer Manager LATAM de StackAdapt, analiza el punto de inflexión que vive la publicidad digital en México y Latinoamérica, desde la consolidación de CTV, DOOH y retail media, hasta el rol crítico de la data, la inteligencia artificial y la integración tecnológica.
En este contexto, canales como CTV y DOOH dejan de ser tácticos para convertirse en piezas estratégicas dentro de un ecosistema publicitario mucho más integrado. El verdadero diferencial de la región frente a otros mercados no está solo en cuánto crece, sino en cómo se adopta la tecnología. Cada vez es más evidente que las marcas que avanzan más rápido son aquellas que entienden la publicidad no como una suma de canales, sino como una orquestación de audiencias, datos y medición. Ahí es donde las soluciones martech juegan un rol clave, acelerando la madurez del ecosistema digital regional.
Hoy ya vemos una adopción clara de CTV y DOOH en México, especialmente cuando se activan desde plataformas unificadas que permiten controlar frecuencia, medir impacto y mantener consistencia cross-channel. Esta evolución también se refleja en la operación: la demanda de activos creativos de video y CTV creció 14.44 % interanual, lo que confirma que estos canales ya no están en fase experimental. Sin embargo, la gran oportunidad todavía está por capitalizarse: conectar estos canales con data propia y estrategias full-funnel. El siguiente salto de valor no vendrá de sumar más medios, sino de integrar todo el ecosistema digital, incluyendo canales tradicionales y propios como el email.
Lo mismo ocurre con retail media. A nivel global, los anunciantes invirtieron alrededor de 169 mil millones de dólares en este canal en 2025, con un crecimiento anual de 15.6 %, superando incluso a la inversión en televisión lineal, que se ubicó en 143.9 mil millones de dólares. En Latinoamérica, la discusión ya no gira en torno a si invertir, sino a cómo activar en distintos ecosistemas utilizando first-party data, con eficiencia y escala. Aquí, las soluciones martech conectadas con retailers y plataformas de medios se vuelven fundamentales para sostener ese crecimiento.
México, particularmente, está bien posicionado para escalar CTV: hay audiencia, inventario y un consumo de streaming sólido. El reto no es el acceso, sino la gestión. Frecuencia, medición y consistencia siguen siendo los grandes pendientes. sobre todo en un entorno donde el 40 % del sector aún utiliza el CTR como principal KPI para evaluar campañas. Tratar CTV como un “afterthought” limita su impacto; integrarlo como hilo conductor dentro de una estrategia de comunicación full-funnel maximiza su valor real.
Este enfoque también está transformando la eterna dicotomía entre branding y performance. Hoy los anunciantes buscan construir marca en canales premium como CTV y DOOH, pero con expectativas claras de medición. Medir quién vio un anuncio en la calle y luego visitó una tienda física deja de ser un caso aislado y se vuelve una práctica replicable cuando existe una base tecnológica integrada.
La inteligencia artificial acelera esta transformación, pero no como un fin en sí mismo. Sus beneficios más tangibles hoy están en la optimización y la eficiencia: mejores decisiones de audiencia, creatividades más relevantes y ajustes en tiempo real. El reto en la región no es la sofisticación del modelo, sino la integración y la calidad del dato. Sin una base sólida, la IA no escala.
De cara a 2026, el first-party data será el eje de activación en un entorno sin cookies. Las marcas que no consoliden su data y no la integren de forma segura y accionable, quedarán en desventaja. Lo mismo ocurrirá con la medición: métricas como atención, ROI cross-channel e incrementalidad elevarán el estándar de accountability, obligando a repensar cómo se planifica y justifica cada inversión.
Incluso los modelos de agencia ya están cambiando. En Latinoamérica, el valor deja de estar en la compra de medios y se traslada hacia la inteligencia aplicada, la capacidad de diseñar soluciones integradas y orquestar datos, tecnología y estrategia.
Más que un año de disrupción, 2026 se perfila como el momento en que la publicidad digital en Latam deja de experimentar… y empieza, finalmente, a operar como un sistema.