Carlos Nasi, CEO y cofundador de Media Lab Agency, observa el marketing desde un punto de inflexión: audiencias más críticas, creadores más profesionalizados y marcas obligadas a repensar cómo construyen confianza. En entrevista con Insider Latam, analiza por qué la credibilidad se convirtió en el principal activo del ecosistema y cómo medios, influencers y anunciantes deben adaptarse para generar valor real en la región.
Durante años, el marketing digital se rigió por una lógica cuantitativa: más seguidores, más impresiones, más alcance. Sin embargo, para Carlos Nasi, esa etapa quedó atrás. Hoy, sostiene, “la credibilidad se ha convertido en la nueva moneda del marketing”, un activo mucho más difícil de construir, pero infinitamente más valioso para las marcas que buscan resultados sostenibles.
Desde su perspectiva, no existe un único set de métricas universales, pues “cada marca tiene objetivos distintos, desde generar ventas hasta transformar percepciones”, explica. Lo que sí es común es que, especialmente en el trabajo con creadores, el valor ya no está en llegar a muchos, sino en generar conversaciones auténticas. “Las métricas tradicionales como los seguidores o el alcance ya no bastan”, advierte. En su lugar, cobran relevancia indicadores que reflejan interés genuino: engagement real, contenidos guardados o compartidos, tiempo de visualización y sentimiento positivo.
Esta evolución también redefine el concepto de influencia, que “ya no depende del tamaño de la audiencia, sino de la credibilidad sostenida del creador”, afirma Nasi, en un contexto en el que los consumidores latinoamericanos priorizan coherencia, transparencia y conexión emocional con las marcas. De ahí que las métricas del futuro, subraya, deban combinar datos cuantitativos y cualitativos para convertir la credibilidad en un activo estratégico de largo plazo.
Respecto a la supuesta crisis del influencer marketing en la región, Nasi matiza el diagnóstico. “No hablaría de una crisis de reputación, sino de una etapa de madurez”, señala, y reconoce que en los primeros años la falta de transparencia (cuando no se aclaraba si un contenido era patrocinado) generó desgaste, pero considera que ese ciclo ya fue superado. Hoy, los creadores comunican con mayor naturalidad sus colaboraciones y las audiencias entienden esa lógica de intercambio.
El desafío, hacia adelante, está en evolucionar los modelos de colaboración: “Marcas y creadores deben co-crear mensajes auténticos, basados en propósito y afinidad real”, sostiene, apostando por relaciones estratégicas y de largo plazo que fortalezcan la credibilidad y devuelvan al influencer marketing su rol como herramienta de conexión humana.
Esa misma lógica, afirma, aplica para los medios de comunicación. Para dejar de ser simples vendedores de espacios publicitarios, deben “empezar a construir valor”. Nasi observa que los creadores entendieron antes que nadie el poder de la autenticidad y la transparencia, y que los medios deben asumir una postura clara frente a los temas que importan a sus comunidades. “La confianza se gana siendo transparentes, consistentes y relevantes”, resume. En ese nuevo rol, los medios se convierten en socios estratégicos capaces de cocrear contenido con impacto real, más allá de las impresiones.
Todo esto ocurre mientras el consumidor enfrenta una sobrecarga inédita de información. “Vive hiperestimulado, recibe miles de mensajes diarios”, describe Nasi, lo que genera la llamada “paradoja de la elección”. En ese contexto, los creadores funcionan como curadores de confianza, capaces de traducir el ruido digital en mensajes claros y útiles. La autenticidad y la transparencia, afirma, ya no son valores aspiracionales, sino factores decisivos de compra.
En términos de medición, Nasi retoma el estudio de WARC Rethinking Attribution para explicar que no existen modelos de atribución perfectos. Distingue entre impactos directos —que derivan en ventas inmediatas— e indirectos, que influyen en decisiones posteriores. También separa los canales de intención, como e-commerce o búsquedas, de los de descubrimiento, como redes sociales. “No podemos medir todos los canales con la misma vara”, advierte. Por eso, propone métricas como tiempo de visualización real, tasa de retención, interacciones cualitativas y análisis de sentimiento.
Finalmente, al proyectar los próximos cinco años, anticipa una transformación radical impulsada por la IA. Habrá más contenido que nunca, pero también mayor dificultad para destacar. En ese escenario, “la credibilidad y la conexión humana serán el verdadero diferencial competitivo”. La confianza, concluye, volverá a ocupar el lugar central como el activo más importante para marcas, medios y creadores en Latinoamérica.