Los hallazgos muestran la creciente influencia de las plataformas de redes sociales en la publicidad, el comercio y el consumo de noticias, mientras las marcas priorizan la transparencia, la capacidad de segmentación y la confianza.
DoubleVerify, una plataforma líder de software para verificar la calidad de los medios, optimizar el rendimiento publicitario y comprobar los resultados de las campañas, anunció hoy el lanzamiento de 2025 Global Insights: Cómo utilizan los Walled Gardens los consumidores y marketers — un informe integral que ofrece insights por plataforma y analiza cómo las redes sociales continúan moldeando la publicidad digital, el consumo de noticias y el comercio.
“El atractivo de la publicidad en redes sociales radica en su capacidad de combinar entretenimiento, comunidad y experiencias personalizadas tanto en contenido generado por usuarios como en anuncios”, señaló Mark Zagorski, CEO de DoubleVerify. “A medida que los anunciantes aumentan sus inversiones en estas plataformas, también demandan mayor efectividad y responsabilidad. Por eso, maximizar la calidad, eficiencia y desempeño de los medios en los walled gardens centrados en video sigue siendo una prioridad para DV —como lo demuestran nuestras innovaciones recientes como DV Authentic AdVantage™. En definitiva, el mensaje principal del informe es claro: aunque los walled gardens ofrecen alcance y performance, el valor sostenible depende de la transparencia y la confianza”.
Para elaborar el informe, DV encuestó a 22,000 consumidores en 21 países para comprender cómo las personas de todas las edades interactúan con estas plataformas, consumen noticias, se relacionan con influencers y responden a la publicidad. DV también encuestó a 1,970 tomadores de decisiones en marketing y publicidad para identificar los principales desafíos y oportunidades dentro de los walled gardens.
Conclusiones globales destacadas:
- El tiempo dedicado a redes sociales seguirá creciendo: El 28% de los consumidores espera pasar más tiempo en redes sociales en los próximos 12 meses, seguido por un 22% que planea aumentar el tiempo dedicado a ver contenido generado por usuarios vía streaming. En comparación, solo un 15% prevé ver más televisión tradicional.
- Las audiencias jóvenes recurren a redes sociales para informarse: Ante la pregunta sobre cómo prefieren informarse, emergió una clara brecha generacional. Los consumidores de entre 18 y 44 años prefieren plataformas digitales nativas de video (42%) o redes sociales (40%). En contraste, quienes tienen entre 45 y 65+ años optan por fuentes tradicionales como canales de noticias en TV (59%) o sitios y apps de noticias consolidadas (37%).
- La influencia de las redes sociales en las compras crece: El 27% de los consumidores señaló que las redes sociales figuran entre sus tres principales herramientas de investigación previa a la compra. Más de la mitad (54%) afirma que los influencers influyen en sus decisiones de compra, y un 30% realizó al menos una compra directamente desde una plataforma social en el último año.
- El auge del contenido generado con AI en redes sociales: El 57% de los consumidores afirma haber visto contenido generado por IA en redes sociales —más del doble de los que reportaron verlo en motores de búsqueda (26%). Esta mezcla entre contenido humano e IA presenta nuevos retos para los marketers en materia de autenticidad y brand suitability.
- Los marketers señalan el alcance como su principal desafío: Casi la mitad (46%) de los anunciantes en redes sociales afirma que su principal reto es llegar a la audiencia correcta. A medida que los algoritmos personalizan cada vez más lo que ve cada usuario —limitando la amplitud de exposición de los anuncios—, los especialistas destacaron la necesidad de medición independiente para garantizar transparencia y efectividad.
Datos destacados en México y la región
En México, aunque el 51% de los encuestados afirmó que no aumentará su tiempo en redes sociales, un 34% sí planea hacerlo, en línea con la tendencia global. También sobresale que el 68% afirmó haber visto contenido generado con IA en redes sociales, cifra que coincide con Brasil y se mantiene muy cercana al 67% registrado en Colombia. Este hallazgo representa un desafío adicional para los anunciantes locales.
Para los marketers en la región, el principal reto —al igual que a nivel global— es alcanzar a su audiencia objetivo (45%). En México, sin embargo, la mayor preocupación es mantenerse al día con las tendencias de contenido (51%), aunque un 41% también reconoce dificultades para lograr un alcance efectivo.
Finalmente, el 69% de los anunciantes expresa preocupación en torno al brand suitability. Lo que subraya la necesidad de un socio estratégico que brinde mediciones confiables para asegurar que los anuncios aparezcan junto a contenido adecuado y relevante, sin sacrificar alcance en las principales plataformas sociales.
Descarga el informe completo 2025 Global Insights: Cómo utilizan los Walled Gardens los consumidores y marketers para mayor información y análisis.