En conversación con INSIDER, José Alberto Terán explicó cuáles son las fortalezas del nuevo Omnicom para competir en una industria en la que gigantes tecnológicos como Google y Meta dominan la inversión publicitaria global.
Lograr mayor eficiencia operativa y ofrecer a los clientes una solución integral adaptada a las exigencias del mercado publicitario actual son algunas de las razones que motivaron a Omnicom Group (ahora simplemente Omnicom) a comprar Interpublic Group (IPG).
El acuerdo de compra se concretó finalmente el pasado 26 de noviembre, marcando un hito histórico en una industria publicitaria cada vez más dominada por compañías como Google, Amazon o Meta.
Mientras estas empresas han incrementado sus ingresos publicitarios en los últimos años, los grandes holdings publicitarios luchan por mantenerse relevantes. Muchas marcas prefieren invertir directamente en estas plataformas, reduciendo el espacio para la intermediación de las agencias tradicionales que durante décadas fueron protagonistas de la industria.
El caso de Omnicom e IPG es un reflejo de este panorama. José Alberto Terán, presidente de Omnicom Advertising (OA) en Latinoamérica (antes Omnicom Advertising Group) comparte cuál fue el objetivo de la fusión. “Lo que se persigue es la escala, porque hoy en día no solamente están en el juego agencias o grupos de agencias, sino también las grandes plataformas como Google, Meta o TikTok”.
Menos estructura, más data
El directivo tiene claro que simplificar las operaciones permite contar con más recursos tecnológicos, realizar mayores inversiones y desarrollar nuevas capacidades. Por un lado, recalcó, esto impulsa el crecimiento; y por otro, brinda a los anunciantes una propuesta más alineada con las demandas actuales. “Lo que se busca es ofrecer a los clientes soluciones integrales…en Omnicom lo llamamos Connected Capabilities”, agregó.
El nuevo Omnicom cuenta con diversas verticales como Advertising, Media, PR, Production, entre otras. Terán sostiene que estas unidades especializadas se combinan través de Omni, su plataforma tecnológica central; que ahora se integra con Acxiom, la compañía que IPG compró en 2018 y que posee datos de al menos un tercio de la población global. “Al conectarse con Omni va a ser una herramienta ‘end to end’ superpotente”, explicó Terán.
Tres filosofías, una oferta integral
La oferta creativa global de Omnicom se redujo a tres redes bien diferenciadas entre sí: TBWA, BBDO y McCann, con la inminente desaparición de marcas icónicas como DDB, FCB y MullenLowe. Terán indicó que se realizaron diferentes combinaciones en cada país, uniendo la fuerza de IPG y Omnicom.
Según explicó el directivo, tener más redes implicaba “mucho esfuerzo de administración, sustentabilidad” y económicamente algunas ya no eran viables, como en el caso de DDB. Fue por eso que se decidió mantener aquellas marcas que estaban teniendo mayor fuerza de crecimiento global.
Terán confirmó que a nivel global unas 4000 personas fueron separadas de sus cargos tras la compra, 200 de ellas en Latinoamérica. En algunos casos se generó duplicidad de roles, por lo que se decidió la mejor opción resguardando la estabilidad y continuidad de los clientes.
“Es la parte más dolorosa de todo esto”, reconoció. Sin embargo, aseguró que las decisiones se tomaron desde un análisis exhaustivo de las marcas, el talento y lo que debía prevalecer en medio de la realidad del negocio. “Hay personas, amigos cercanos que desgraciadamente ya no están en esta nueva etapa, para ellos mi mensaje de respeto”, expresó.
Creatividad al 100%
Terán afirmó que, tras la reestructuración de la compañía, cada red creativa reporta directamente a la red global “madre”. Si bien es cierto que FCB fue absorbida por BBDO, mientras que DDB y MullenLowe se fusionaron con TBWA, la estructura varía según el país. En varios mercados, DDB fue absorbida por TBWA; y en otros, MullenLowe se fusionó con McCann en lugar de integrarse con TBWA.
En el caso de las agencias afiliadas en Latinoamérica se trata de una red amplia y diversa (parte de un ecosistema global que supera los 200 socios). Tomando en cuenta que funcionan con un modelo de negocio distinto al de las agencias propias del grupo, Terán informó que se está evaluando cada caso, país por país, cómo seguirán operando en la región y bajo qué marcas.
A pesar de la fuerte inversión en data y tecnología del nuevo Omnicom, Terán insistió en que la propuesta de la nueva compañía seguirá basada en la creatividad. “Omnicom tendrá las herramientas más sofisticadas, pero al final son herramientas tecnológicas, necesitamos la capacidad del talento de pensar creativamente, esa es la gran diferencia, la apuesta es creativa 100%”, concluyó.