La agencia adelantó una entrega parcial de resultados a la prensa, que revela dinámicas locales únicas en las rutinas de consumo de los medios. El estudio completo incluye 17 ciudades.
Agencia Quiroga desarrolló una investigación sobre los hábitos de consumo de medios en 17 ciudades del interior de Argentina, con el objetivo de entender las dinámicas locales y colaborar con las marcas en estrategias de comunicación más empáticas y efectivas con las audiencias argentinas de cada región. Analizó cómo varían los comportamientos mediáticos a lo largo del día y en distintos entornos, tales como radio, televisión, redes sociales, YouTube y plataformas de streaming.
Este esfuerzo es de enorme valor para la industria publicitaria argentina gracias a su cobertura geográfica sin precedentes. La mayor parte de la información que se utiliza en la planeación de medios proviene de fuentes sindicadas que solo abordan el área metropolitana de AMBA, o tienen poca representación del interior de Argentina.
“Los datos nacionales suelen centrarse en los grandes centros urbanos y muchas veces no reflejan todas las particularidades locales. Para las marcas con presencia nacional, entender esas diferencias es esencial para ajustar los mensajes y fortalecer la conexión con cada mercado. En Agencia Quiroga, este tipo de proyectos nos permite profundizar en el conocimiento de las audiencias y comprender cómo viven y piensan para poder adaptar la comunicación según las realidades de cada región”, señaló Nicolás Salzamendi, General Account Director de la agencia.
El estudio de Agencia Quiroga es producto de una idea iniciada en marzo del corriente año con el fin de generar información específica del interior de Argentina, y combina fuentes de recolección: encuestas presenciales, telefónicas y online. Incluye las siguientes ciudades: Bahía Blanca, Concordia, Córdoba, La Rioja, Mar del Plata, Mendoza, Neuquén, Paraná, Posadas, Rawson, Río Gallegos, Salta, San Fernando del Valle de Catamarca, San Juan, San Miguel de Tucumán, Trelew y Viedma.
Los resultados señalan algunas tendencias comunes. La principal coincidencia es la convivencia entre medios. En todas las comunidades se vive la transición hacia lo digital, sin borrar lo tradicional: radio, televisión, redes sociales y streaming coexisten durante el día de manera orgánica, aunque cada medio aporta diferente valor en distintos momentos del día. La radio y la televisión mantienen su poder simbólico y relacional. Forman parte de la rutina diaria, especialmente en la primera parte del día. La radio continúa siendo el medio dominante en las mañanas, en todas las ciudades. Las redes sociales, YouTube y las plataformas de streaming ya se integraron a la cotidianeidad, destacándose a partir de las 18 horas y hasta el final del día como principal fuente de entretenimiento, en una modalidad de consumo on-demand e individual.
Los resultados de la investigación también revelan dinámicas particulares en cada ciudad, una identidad propia, con rutinas de medios que acompañan el ritmo social local y medios de mayor pertenencia cultural. Del anticipo entregado sobre el 50% de las ciudades relevadas, se desprenden ejemplos que ilustran estas diferencias:
- La relevancia de la radio varía significativamente según la ciudad. Córdoba se destaca con un consumo particularmente alto y durante todo el día. En Mar del Plata y Salta el hábito radial es muy alto también, pero solo durante la mañana. En otras localidades, el consumo general es más bajo, pero se sostiene parejo durante todo el día.
- El consumo de la TV lineal (la tradicional) no tiene un único patrón. Si bien en muchas ciudades destaca fuertemente al final del día, a partir de las 21 horas, hay excepciones. En Tucumán, la TV también tiene gran relevancia diurna, de hecho, el pico de consumo se registra en las tardes.
- Canales de TV y emisoras de radio tienen rankings particulares, con clara prevalencia de los medios locales. Son particularmente fuertes los canales de TV abierta locales en Córdoba, Mendoza, San Juan, Salta y Tucumán. Sin embargo, en Mar del Plata, Neuquén y Posadas los canales de TV paga de noticias se acercan en consumo a los locales.
- La atención en la vía pública difiere en cuanto a formatos: en Mar del Plata se imponen las pantallas LED, en otras ciudades grandes formatos en calles y avenidas del centro.
- El consumo de redes sociales, YouTube y streaming, si bien alto en todas las ciudades, destaca por sobre los medios tradicionales en algunas. Por ejemplo, en Tucumán, tiene un altísimo consumo al final del día.
El informe completo de las 17 ciudades estará disponible en enero 2026 e incluirá rankings de canales de TV, emisoras de radio y ubicaciones geográficas en la vía pública de cada ciudad.
En palabras de Gina Muñoz, directora de QIntelligence y responsable de la investigación: “Este proyecto forma parte de nuestra misión de ampliar la mirada sobre los mercados regionales y reforzar nuestro ADN: somos una agencia latinoamericana que entiende en profundidad cada país y sus comunidades. La información que recogimos revela un mapa cultural que permite a las marcas construir relevancia y vínculo emocional, algo clave para el crecimiento de sus negocios. Identificamos los medios con mayor pertenencia cultural en cada ciudad, lo cual nos ayuda a diseñar estrategias de comunicación más empáticas, inmersas en la conversación local”.
Para acceder al reporte completo, comunicarse con Gina Muñoz al siguiente e-mail: gmunoz@agenciaquiroga.com