Esta es la cuarta edición del estudio en México, donde se destaca que la proyección profesional es el factor clave al momento de cambiar de agencia, y NIKE se posiciona como el cliente más atractivo para los profesionales de agencias mexicanas.
SCOPEN concluye la cuarta edición de su estudio “BEST AGENCY TO WORK FOR” (BATWF) en el que se identifican las 10 agencias —tanto creativas como de medios— mejor percibidas para trabajar por los propios profesionales del sector. El estudio también mide la predisposición al cambio, la capacidad de atracción de talento y las motivaciones clave detrás de estas preferencias.
En esta edición, realizada entre febrero y abril de 2025, se recogieron las opiniones de profesionales de agencias creativas (304) y de medios (104), todos ellos con distintos cargos senior en departamentos diversos. La práctica totalidad trabajan en Ciudad de México. En comparación con la anterior edición del estudio, la antigüedad en la agencia ha crecido tanto para las agencias creativas como para las de medios.
Factores de cambio
Cuando se pregunta a los profesionales entrevistados por los factores que consideran clave en el cambio de agencia, los dos más mencionados tanto en las agencias creativas como en las de medios son la Proyección profesional (58%), y las Condiciones Económicas / Salario (55% – que en 2022 encabezaba la lista de los factores clave). Otros factores como la Conciliación o el Ambiente / Compañerismo son mencionados a continuación, aunque en menor medida (17% y 13% respectivamente).
Predisposición al cambio
Solo un 18,4% de los profesionales en agencias creativas y un 14,6% en agencias de medios se plantean cambiar de agencia (datos inferiores a los registrados en 2022), lo que refleja una mayor estabilidad en el sector.
Los profesionales de agencias creativas que se plantean un posible cambio, se irían, sobre todo, a Otra agencia (42%) o a un Cliente / Anunciante (37%). Para los profesionales de agencias de medios la primera opción sería un Cliente / Anunciante (50%), seguido de una Plataforma Digital (21% – una cifra muy superior al 4% declarado en la anterior edición) o una Start-Up (14%).
Criterios de valoración de las agencias
Cuando los entrevistados hablan de los criterios que consideran más importantes a la hora de valorar una agencia frente a otra, y tomando como referencia seis aspectos intangibles sugeridos que se tienen en cuenta a nivel internacional, el Orgullo, el Respeto y la Credibilidad son los tres aspectos más mencionados, seguidos del Compañerismo, la Responsabilidad y la Imparcialidad.
Haciendo el mismo análisis con seis variables más tangibles, la Conciliación y el Contrato acumulan casi el 60% de las menciones, seguidos de la Localización, los Beneficios (Remuneraciones no dinerarias), los Procesos (Metodologías de trabajo) y el Espacio físico.
Héctor Abanades, Research Manager de SCOPEN, explica: “México es uno de los pocos mercados en los que el salario, aún siendo un aspecto clave de decisión en el cambio de agencia, no es el principal. La proyección profesional -es decir, poder desarrollar una carrera a largo plazo- es más decisiva. Además, las oportunidades que ofrezca la agencia en materia de conciliación laboral y familiar siguen ganando importancia, y cuando lo preguntamos de manera sugerida, resultan incluso más importantes que el propio contrato y el salario. Las nuevas generaciones que se incorporan a las agencias empiezan a tener otras necesidades, y comprenderlas es fundamental para mejorar la retención de talento, o como yo prefiero decir, la fidelización de talento”.
Las agencias más atractivas
Las 10 agencias creativas más atractivas para los profesionales son:
-
GUT
-
VML
-
TERÁN TBWA\
-
WIEDEN+KENNEDY
-
OGILVY
-
LEO CONSTELLATION
-
.MONKS
-
McCANN WORLDGROUP
-
ISLA
-
BBDO
En esta edición, GUT alcanza el liderazgo subiendo desde la décima posición de la edición anterior. Completan el TOP 3 VML (que sube 5 posiciones) y TERÁN TBWA, que mantiene el tercer puesto que alcanzó en 2022. Wieden+Kennedy ocuparía el cuarto puesto del TOP 10 donde, al igual que esta, también se estrena ISLA (en la novena posición).
En cuanto a las agencias de medios, aparecen en las 10 primeras posiciones:
-
HAVAS MEDIA
-
STARCOM
-
PUBLICIS MEDIA
-
OMD
-
IPG MEDIABRANDS
-
OMG
-
DENTSU
-
ESSENCE MEDIACOM
-
PHD
-
MINDSHARE
HAVAS Media consigue la primera posición en esta edición (subiendo desde el octavo puesto de 2022), con Starcom y Publicis Media completando el TOP 3.
Entre los grupos multinacionales (sumando las menciones de las Agencias de Medios y de los propios Grupos), el TOP 3 lo forman Publicis Media, Havas Media Network y OMG.
Los clientes más atractivos
En el estudio también se recogen los resultados de los clientes que a los profesionales de las agencias les resultan más atractivos para trabajar (BEST MARKETER TO WORK WITH). En esta ocasión, NIKE, Coca-Cola y NETFLIX ocupan las tres primeras posiciones, y observamos que algunas marcas con largas trayectorias en el marketing y la publicidad como Pepsico (4ª), Heineken (5ª), Unilever (7ª) o Mercado Libre (8ª), recuperan su atractivo.