Silvia Trinidad, directora de marketing y creatividad en Diageo México, compartió los detalles de la campaña Baileys: El #1 De Las Señoras, que transformó lo que parecía una debilidad de la marca en una gran fortaleza.
Desmitificar el tema de la edad y resignificar lo que significa ser una “señora” fue el objetivo de Diageo México con su campaña Baileys: El #1 De Las Señoras. La escucha constante del consumidor y una nueva mirada de la marca hacia sí misma fueron claves para lograrlo y el éxito no tardó en llegar: la campaña se llevó un metal de plata en la más reciente edición de los Effie Awards México.
La idea se lanzó hace más de un año, apalancada en un poderoso insight: Baileys es una marca de señoras, lo que hasta ese entonces era considerado un paintpoint. Sin embargo, la marca descubrió que ocurría todo lo contrario y supo convertirlo justamente en una fortaleza.
En palabras de Silvia Trinidad, Vodka & Breakout Brands Marketing Director Diageo México, parte del éxito de la campaña está en la honestidad con la que se encaró. “Nos dimos cuenta de que hay esa parte muy auténtica e hicimos que la gente lo dijera con orgullo y que hiciéramos un poco mofa de ellos, empezando por la marca, reconociendo que sí, pues Baileys es el número uno de las señoras”.
Un gran impulso para el éxito de la campaña fue la alianza con la obra de teatro Mentiras All Stars, una colaboración que celebra con humor, nostalgia y estilo el orgullo de “ser señora”. Con esta acción, la marca ha reforzado su estrategia para acercarse a nuevas generaciones y consolidarse como un referente cultural capaz de trascender tanto el escenario como el paso del tiempo.
“Creemos que no hay nada más señorial que Mentiras Al Stars, es una pieza que ha estado mucho tiempo en el mercado mexicano y ha conectado por su autenticidad y su toque nostálgico. Cuando la vimos, dijimos: hace un clic perfecto con el ADN de Baileys y con ese espíritu del ‘señorismo’ que queremos seguir construyendo con la marca”, explicó Trinidad.
La directiva afirmó que llevarán la campaña a un siguiente nivel desarrollando una estrategia principalmente digital, porque es allí donde está la audiencia con la que quieren seguir conectando. “Con el boom del mundo digital y las redes sociales, ser una marca que realmente conecta con la cultura y que se muestra auténtica se ha vuelto fundamental, especialmente para las nuevas generaciones”, agregó.
Creatividad, cultura y efectividad
Trinidad también resaltó la importancia de la cultura, que considera clave para que la creatividad sea realmente efectiva. “No me refiero a lo típico que todos creemos que es la mexicanidad, sino escuchar al consumidor de verdad, hay cosas allá afuera que de repente cuando estamos en las oficinas nos perdemos, para mí los insights culturales son la base de toda creatividad”, subrayó.
Además, resaltó otros dos elementos que a su juicio son esenciales para la industria publicitaria hoy en día. Uno es que las marcas pierdan el miedo. Explicó que a veces muchas olvidan su identidad al enfocarse demasiado en innovar o perseguir tendencias, cuando en realidad pueden construir algo nuevo justamente a partir de su herencia y autenticidad.
Y por último, se refirió a la responsabilidad que deben mantener las marcas dentro de la industria. “Como marketers y creativos tenemos una gran responsabilidad. En Baileys y en Diageo siempre buscamos promover el consumo responsable, con programas como Drink IQ, porque creemos que podemos hacer campañas divertidas, pero sin dejar de ser responsables con el mensaje que llevamos”, concluyó.