DoubleVerify (DV) publicó su 2025 Global Insights: LATAM Report, el cual refuerza la importancia de utilizar tecnologías publicitarias robustas para mejorar la calidad de los medios y el rendimiento de las campañas.
Basado en datos propios de DV recolectados en dispositivos de escritorio, móviles y televisión conectada (CTV), así como en encuestas a profesionales del marketing y consumidores a nivel mundial, este informe publicado anualmente desde 2017 establece las bases para el éxito en el desempeño de campañas y ofrece tendencias clave que impactan el panorama mediático tanto a nivel global como regional.
Este año, el informe revela que América Latina aún enfrenta desafíos en términos de calidad de medios, especialmente por las tasas relativamente altas de fraude/SIVT (tráfico inválido sofisticado) y violaciones de brand suitability. Asimismo, destaca la importancia del contexto en el que se muestran los anuncios, ya que más de la mitad de los consumidores en Latinoamérica afirman que serían menos propensos a comprar de una marca si sus anuncios aparecen junto a contenido cuestionable. Esta percepción es particularmente fuerte en Colombia (57%), seguida por Brasil y México, ambos con un 54%.
“A medida que la tecnología evoluciona y el comportamiento del consumidor cambia, también lo hacen los riesgos y oportunidades para las marcas”, comenta Armando Rodríguez, RVP LATAM en DoubleVerify, reforzando los puntos destacados en el informe. “Los marketers en América Latina deben tomar medidas proactivas para mejorar la calidad de los medios. Para lograrlo, es fundamental invertir en herramientas sólidas que reduzcan el desperdicio y optimicen el rendimiento de las campañas.”
LATAM muestra una mejora general en los indicadores de rendimiento, aunque persisten desafíos relacionados con el fraude y las violaciones de brand suitability
La recomendación de Rodríguez se basa en el panorama mediático presentado en el informe, que revela que, si bien la tasa de violaciones de brand suitability disminuyó un 6% interanual, aún se mantiene un 19% por encima del estándar global. Esto se debe principalmente a los aumentos significativos registrados en Argentina y Chile, donde las violaciones crecieron un 46% y un 36% respectivamente durante 2024.
Para Jaime Valdés, Group Director para LATAM en DV, una posible explicación de este aumento está en las tensiones políticas de los últimos años. “El entorno político en LATAM ha sido particularmente volátil, lo que ha dificultado a los anunciantes mantener estándares adecuados de brand suitability ante la creciente presencia de contenido con carga política”, señala.
Además, persiste el riesgo de fraude publicitario. Según el informe de DV, la tasa general de SIVT/Fraude en LATAM se redujo en un 14% durante 2024, pero aún representa la segunda tasa más alta a nivel global.
LATAM también destaca en viewability, con tasas de visibilidad auténtica (authentic viewable rate) y visibilidad display (display viewable rate) superiores al promedio mundial. La región también lidera en medición de atención, con un índice de atención de 104, es decir, un 4% por encima del punto de referencia global de 100.
Las soluciones de DV evitan el desperdicio en medios
Las campañas que utilizan las soluciones de DV superan de forma consistente a aquellas que no están protegidas en métricas clave como viewability, brand suitability y prevención de fraude. Según el informe, las campañas no protegidas desperdician USD $336.000 por cada mil millones de impresiones.
“Cuando los anuncios se muestran en entornos no adecuados, no son visibles o se entregan a bots en lugar de personas reales, se genera desperdicio en medios y pérdida de ingresos”, señala Valdés.”Anunciarse junto a contenido cuestionable puede dañar la reputación de una marca y conducir a una inversión ineficiente.”
La publicidad en redes sociales es una prioridad para casi todos los marketers en LATAM
Los consumidores en América Latina reportan un promedio de 3,8 horas diarias de tiempo libre dedicadas al consumo de contenido en línea, lo que representa casi un 9% por encima del promedio global, que es de 3,5 horas. En este contexto, Brasil destaca como el mercado líder, con un promedio de 4,3 horas diarias, seguido por México (3,6 horas) y Colombia (3,4 horas).
Esos datos confirman la marcada preferencia de los marketers en LATAM por los canales de publicidad digital. El 97% en la región prioriza la publicidad en redes sociales dentro de sus estrategias de comunicación. Otros canales que han mostrado altos niveles de adopción son commerce media y TV conectada (CTV), con un 90% y 85% respectivamente, afirmando que ya están invirtiendo en estos entornos o planean hacerlo en 2026.
Entre los canales con mejor rendimiento, el 59% de los marketers calificó los Feeds y Reels de redes sociales como “significativamente mejores” en comparación con otras plataformas. La CTV fue mencionada por el 48% de los profesionales como otro canal destacado. No obstante, en cuanto a las tasas de fraude en video, la CTV registró la más alta en LATAM, con un 8%. Los anuncios display en aplicaciones móviles y en la web móvil también presentaron niveles significativos de infracciones.
Tomar medidas para reducir ineficiencias y aumentar el ROI de las campañas
Con base en los hallazgos del DV’s 2025 Global Insights: LATAM Report, los marketers deberían considerar las siguientes acciones:
- Implementar herramientas de protección integral para mitigar el desperdicio en las compras de medios.
- Optimizar las estrategias en formatos de alto rendimiento, como los anuncios display en desktop y los videos dentro de aplicaciones móviles.
- Fortalecer los mecanismos de verificación en canales con buen desempeño, como redes sociales (Feeds y Reels) y CTV.
- Desarrollar intervenciones específicas en países con altas tasas de fraude y violaciones de brand suitability, como Brasil.
Aquí se puede descargar el 2025 Global Insights: LATAM Report para conocer más sobre las tendencias relevantes del ecosistema de medios, tanto a nivel global como en América Latina.