El gaming dejó de ser un territorio de nicho para convertirse en un espacio estratégico en el que las marcas pueden construir conexiones profundas y auténticas con las personas. Así lo plantea Karla Robles, Manager de Planning en Cheil México, al referirse al primer Estudio de Hábitos y Consumo de Gaming, que revela grandes insights sobre hábitos y motivaciones de los gamers en América Latina, un hito que abre nuevas oportunidades para la industria publicitaria.
“La industria del gaming está creciendo muy rápidamente, a un ritmo de 8% anual. No solo es un universo enorme que abarca desde el contenido y las consolas hasta los torneos y experiencias, también es un espacio donde hay mucho desconocimiento sobre las personas que lo habitan”, explica Robles.
Ante esta realidad, Cheil decidió profundizar en aquello que los datos de consumo no muestran: las motivaciones, influencias y dinámicas sociales que definen a quienes juegan.
El estudio se desarrolló en nueve países de Latinoamérica y se estructuró en cuatro áreas clave: experiencia de juego, motivaciones, eSports y la conexión entre lo físico y lo digital. El hallazgo más disruptivo es que el universo gamer es prácticamente paritario en género: “Ese dato me emociona particularmente porque yo soy gamer y nunca me encontré en esas audiencias. Ahora sabemos que no se trata solo de ‘chavitos’ en sus 20 jugando frente a una pantalla gigante. Hay mujeres, adultos, diversidad de motivaciones y estilos de juego”, afirma.
Este descubrimiento implica un cambio estratégico profundo, ya que, tradicionalmente, el gaming se vinculaba con un público masculino y muy joven, lo que limitaba la forma en que las marcas se relacionaban con la categoría. Sin embargo, el estudio revela que las motivaciones son distintas: mientras los hombres tienden a abandonar un juego cuando se vuelve difícil, las mujeres encuentran ahí un sentido de logro: “Nos obliga a dejar atrás las audiencias monolíticas y avanzar hacia la personalización real. No es lo mismo hablarle a quien juega para desconectarse que a quien busca competir o cumplir objetivos”, sostiene Robles.
Otro hallazgo central es que 51% de los gamers disfruta la presencia de marcas, siempre que sea auténtica y aporte valor a la experiencia. Para Robles, esto recuerda los primeros años de las redes sociales: “Yo siempre digo, esta historia ya la viví. En 2011 las marcas veían a social media como un canal más, sin entender su potencial. Hoy pasa lo mismo con el gaming. Las integraciones no deben ser transaccionales, sino experiencias que rompan la cuarta pared y permitan convivir con naturalidad en el ecosistema”.
Esto abre la puerta a colaboraciones más creativas entre marcas y publishers, con un énfasis en experiencias sociales. De hecho, la Generación Z demanda que las marcas ayuden a crear espacios de encuentro y socialización dentro del gaming, ya que “no se trata de llenar de patrocinios o de merch, sino de diseñar vivencias significativas. Puede ser desde un personaje que use un producto dentro del juego, hasta activaciones que permitan a la gente compartir y aprender en comunidad”, señala.
El estudio también pone en perspectiva el desarrollo de los eSports en la región. Si bien México es el segundo país con mayor participación, el ecosistema todavía enfrenta barreras culturales y estructurales, por lo que “primero es derribar el tabú del gamer como alguien improductivo. Igual que hace unos años se cuestionaba a quienes querían ser influencers, hoy debemos entender que los eSports pueden generar valor económico, social y cultural”, subraya Robles.
Para acelerar su maduración, será clave crear ligas, reglas claras y esquemas de colaboración entre marcas, organismos e instituciones, por ejemplo, “el fútbol logró su penetración global porque detrás hay asociaciones mundiales con proyectos de desarrollo social, económico y de salud. Los eSports necesitan un camino similar”, advierte.
Desde Cheil, el compromiso es acompañar a las marcas en este proceso con estrategias de largo plazo: “Nuestra ambición es convertirnos en el partner estratégico que ayude a encontrar puntos de conexión. Queremos ser un referente de conocimiento, crear alianzas y proponer experiencias conectadas que importen”, explica Robles.
En el corto plazo, la agencia trabaja con marcas como Samsung y Penguin Random House para explorar integraciones que trasciendan lo tradicional. “El gaming no solo se trata de hacer juegos; se trata de encontrar lenguajes y códigos de comunicación que resuenen con la gente. Incluso industrias que parecen lejanas, como la editorial, tienen oportunidades para conectar con este universo”, asegura.
El estudio marca un antes y un después para Cheil en la región, al ser el primero de su tipo liderado por la agencia en Latinoamérica: “Es un hito para nosotros porque creemos que el gaming representa una gran apuesta de futuro. Nuestro propósito es transformar los negocios a través de entender a las personas y sus motivaciones. Y eso comienza con dejar de hablar de un ‘journey de consumo’ para empezar a hablar de un ‘journey de conexión’”, concluye Robles.