En un escenario donde las decisiones de compra son anticipadas por sistemas inteligentes, entender al consumidor del futuro se vuelve una necesidad urgente. En este contexto, Cristian Figoli, Chief Product Officer de Dentsu Latam, presenta en la siguiente columna Consumer Vision 2035, un estudio que propone una nueva forma de pensar el vínculo entre marcas y personas en la era de la delegación digital.
Cuando pensamos en el futuro del consumo, solemos imaginar tecnologías futuristas, nuevos dispositivos o hábitos de compra sorprendentes. Sin embargo, el verdadero cambio ya está ocurriendo y tiene un protagonista claro: los algoritmos. Hoy, más del 75% de la inversión publicitaria global sucede a través de plataformas que operan con inteligencia artificial, y esto no es un dato menor. Significa que la relación entre marcas y consumidores está siendo mediada por sistemas que aprenden, anticipan y deciden por nosotros.
Nuestro estudio Consumer Vision 2035 no busca ser otro estudio más en el que se enumeran tendencias, sino más bien una hoja de ruta para entender cómo se transformará la manera en que las personas se relacionan con las marcas en los próximos diez años. Estamos entrando en una etapa en la que pasamos del insight al foresight: ya no alcanza con interpretar qué motiva al consumidor hoy, necesitamos anticiparnos a lo que esperará mañana.
Que la llamada “era de los algoritmos” actúe de camino para este recorrido no es casual, sino que actúa como un catalizador, ya que es a través de la enorme masa de datos generados por las personas y las empresas en sus acciones e intereses que se genera el combustible para el motor de la transformación, que son los algoritmos y la IA.
La delegación digital es quizás el cambio más evidente. Cada vez más, delegamos en la tecnología decisiones cotidianas que antes eran personales: qué ruta tomar, qué canción escuchar, qué producto comprar. Los algoritmos se vuelven asistentes invisibles que gestionan aspectos de nuestra vida y nos ofrecen experiencias hiperpersonalizadas. Este fenómeno plantea un dilema interesante: ¿cómo construyen las marcas relevancia en un entorno en el que ya no hablan directamente con las personas, sino con los sistemas que median esas interacciones?
Las marcas, en esa sintonía, deben poner foco a comprender cómo los modelos de IA absorben información de su marca y productos: Qué fuentes utilizan, qué peso les dan, y cómo son analizadas para luego dar una respuesta ante una pregunta tan simple como “¿cuál es la mejor marca para este producto?”.
También vemos nuevos paradigmas de poder. La sostenibilidad y el clima empiezan a redefinir los hábitos y expectativas, mientras que comunidades y nichos culturales se consolidan como fuerzas capaces de desafiar a los actores tradicionales. Esto significa que el poder ya no está concentrado en unos pocos medios o grandes marcas, sino que se descentraliza en colectivos, fandoms y redes que demandan participación y autenticidad.
Esta realidad anima a las marcas a mirar hacia todas direcciones a la hora de pensar en oportunidades de comunicación e integración de su marca en la vida de las personas: ya sea haciendo foco en fandoms que motiven alianzas poco convencionales, e incluso volviendo parte activa a los consumidores de las decisiones de producto y comunicación, co-creando directamente con aquellos que participan en el crecimiento de la marca.
El tercer gran cambio tiene que ver con la centralidad del consumidor. Los individuos buscan experiencias intensas, híbridas, que combinen lo digital con lo presencial, pero al mismo tiempo exigen control y transparencia sobre el uso de sus datos. La personalización seguirá siendo clave, pero no a cualquier precio: será necesario construir confianza para que las personas se sientan cómodas compartiendo información a cambio de experiencias más relevantes.
Aquellas marcas que logren conectar los datos de las personas con maneras de deleitarlos serán aquellas que logren romper con la dinámica de personalización estática basada en cupones. Para aquellos que sienten que la ecuación costo-beneficio es positiva, el compartir información no es un riesgo, sino que debe ser garantía de recompensa.
Finalmente, llegamos a lo que llamamos el alza de las marcas perceptivas. Las que realmente prosperarán en esta era serán aquellas que logren anticipar necesidades, interactuar de manera natural y generar vínculos emocionales genuinos. En un mundo mediado por inteligencia artificial, la empatía, la creatividad y la capacidad de leer señales contextuales se vuelven más importantes que nunca.
Los datos, una vez más, juegan un rol fundamental. Es a partir del análisis y orquestación de estos que las marcas pueden hoy comenzar a experimentar trazando posibles “next steps” a partir de información basada en actividades pasadas, intereses y hábitos en general. La capacidad de anticiparse a esa necesidad o interés aún no manifestado será la que permita sentar las bases del mental availability de la marca durante años.
Estamos entrando en una década decisiva. Los algoritmos y la IA ya son los nuevos gatekeepers de la comunicación, y el gran desafío de las marcas será encontrar cómo mantenerse significativas en ese ecosistema. La oportunidad está en integrar creatividad, datos y tecnología de forma perceptiva, no para reemplazar lo humano, sino para amplificarlo. Ese es, en definitiva, el camino hacia 2035.