La agencia creativa independiente Bombay continúa su crecimiento internacional con una expansión formal hacia el mercado de Estados Unidos. Bajo la dirección general de Gonzalo Martínez, la agencia con sede en México ha comenzado a trabajar con marcas como Evenflo y La Tropical (Heineken), consolidando así su incursión en uno de los entornos publicitarios más competitivos y segmentados.
En conversación con INSIDER LATAM, Martínez compartió algunos de los aprendizajes, retos y ajustes necesarios para adaptar el modelo operativo y creativo de Bombay a un nuevo mercado, además de su visión sobre cómo abordar audiencias diversas sin perder autenticidad en los mensajes.
“Los desafíos son muchos, comenzando con montar la operación”, afirmó Martínez sobre los primeros pasos en territorio estadounidense. Según el director general, la agencia contaba con dos elementos que facilitaron ese proceso inicial: experiencia previa en proyectos internacionales y un equipo con conocimiento específico del mercado estadounidense.
“En Bombay hemos desarrollado el ejercicio de trabajar para distintos mercados a nivel mundial, además de contar con talento que ha trabajado particularmente en Estados Unidos. Conocemos los procesos, las formas y las herramientas para poder trabajar dentro de la cultura y no meramente desde subjetividades”, explicó Martínez al resaltar que esta capacidad operativa es clave para integrarse de manera orgánica en un entorno culturalmente complejo como el estadounidense.
El recorrido profesional de Martínez ha sido una base para liderar equipos que operan entre México y Estados Unidos: “He tenido la suerte de trabajar en cuatro ciudades distintas de tres países diferentes, con gente de todo el planeta, para todo tipo de clientes y regiones (locales, regionales y globales)”, comenta.
Al mismo tiempo, señala que la experiencia no basta si no va acompañada de una actitud receptiva frente a nuevos contextos. “Es fundamental abrazar la humildad para dejarse enseñar”, dijo, y destacó la importancia de no trasladar fórmulas de otros mercados sin cuestionarlas y estar dispuesto a comprender las costumbres y códigos locales.
“La dificultad de desprenderse de la subjetividad, del prejuicio o lo preconcebido es algo muy humano. Pero qué lindo es dejarse sorprender y aprender de las costumbres, sabores, humor, etc., de una nueva cultura. Sin entender tu entorno, y con la rigidez de querer a fuerza aplicar códigos aprendidos en otras latitudes, va a ser difícil que puedas hacer equipo, y aún menos que lo que cuentes pueda tocar alguna fibra”, aseguró.
Creatividad enfocada y mensajes segmentados
Al ser consultado sobre la construcción de narrativas relevantes para marcas que operan en un mercado tan diverso como el de Estados Unidos, Martínez subrayó que la clave de Bombay está en entender que no todas las marcas le hablan a todo el mundo, ni lo hacen de la misma manera o a través de los mismos medios.
“Los ejemplos de Evenflo y La Tropical son muy buenos porque implican dos mundos completamente diferentes. Una marca con años de trayectoria en temas de lactancia, con gran penetración en el mercado general versus una cerveza de origen cubano, con gran presencia en el sur de la Florida”, detalló.
En ambos casos, el enfoque fue específico. Para La Tropical, se trabajaron códigos culturales muy locales, mientras que con Evenflo se buscó reflejar los desafíos y emociones del periodo de maternidad. “El secreto sigue siendo que tu mensaje sea capaz de conectar. Evenflo te ayuda en un momento clave de tu vida como la maternidad, sirve como espejo de tu realidad, te permite conectar con otros”, dijo.
Entrada gradual y enfoque operativo
La expansión de Bombay a Estados Unidos no responde a una estrategia de marketing en el sentido tradicional. Martínez prefiere hablar de consistencia en el trabajo y capacidad de adaptación: “No creo que ‘califique’ como estrategia de marketing, pero destacaría nuestra resiliencia”, señaló.
Conseguir las primeras cuentas fue un proceso que involucró muchas horas de prospección, seguimiento y gestión, ya que “claramente detrás de este esfuerzo hay una maquinaria de búsqueda de prospectos, segmentación, notas de prensa y horas de escribir, llamar y visitar”, contó.
En un mercado en el que las agencias suelen formar parte de grandes grupos globales, Bombay mantiene una estructura independiente que, según Martínez, les permite trabajar con mayor agilidad y cercanía con los clientes: “Talento senior que se sienta a la misma mesa para ayudar en la toma de decisiones, tener la libertad de decir ‘no’ sin consultar a nadie, involucramiento en el negocio de nuestros clientes”, enumeró.
Desde su perspectiva, la agencia busca integrar pensamiento creativo, uso de herramientas, análisis de datos y entendimiento del negocio sin perder flexibilidad, para “proveer un pensamiento integrado que para agencias con grandes estructuras es imposible implementar”, afirmó.
La expansión de Bombay hacia Estados Unidos no se trata únicamente de abrir una oficina o sumar cuentas internacionales. Es un proceso de integración gradual que implica ajustes operativos, sensibilidad cultural y un modelo creativo capaz de adaptarse a diferentes públicos.
Martínez es consciente de que aún hay camino por recorrer, pero también de que la agencia ha logrado sentar bases sólidas: “Nuestro trabajo y el tremendo talento con el que contamos hablan por sí solos”, concluyó.
Por: Berenice Ibarra