En esta columna, Natalia Serna, CEO & Founder en Goldfish, aborda un punto clave en el influencer marketing: qué pasa con los creadores cuando envejecen y cómo construir una carrera que resista el paso del tiempo.
El Influencer Marketing es una industria joven. Apenas tiene unos 13 años de historia. Sus protagonistas también lo son: creadores de contenido que comenzaron sus carreras digitales en sus veintes y que hoy, en sus treintas, siguen dominando las redes sociales.
Durante esta primera etapa, el mercado ha estado liderado en gran parte por influencers de lifestyle, moda, belleza y fitness, cuya propuesta de valor se ha apoyado —en mayor o menor medida— en la juventud, el cuerpo, el look y la estética aspiracional. Pero el tiempo no se detiene.
¿Qué pasará cuando estos influencers envejezcan?
¿Seguirán siendo relevantes para las marcas? ¿Podrán sostener los ingresos que tienen hoy? ¿Tendrán una comunidad sólida que envejezca con ellos o serán reemplazados por nuevas generaciones con menos arrugas y más aspiracionales?
El gran punto ciego del influencer marketing
A diferencia de otras industrias creativas como la música, el cine o la literatura —donde es común ver carreras longevas y una evolución en el tipo de contenido y audiencia—, el Influencer Marketing aún no ha atravesado una transición generacional significativa.
Esto plantea una gran pregunta:
¿Cómo será la vida de un creador de contenido en 30 o 40 años, cuando la juventud ya no sea su principal activo y la industria haya evolucionado completamente?
La respuesta dependerá de qué tanto los creadores se preparen desde ahora. Quienes no desarrollen una propuesta de valor más profunda que mostrar su outfit o su six-pack frente al espejo, están construyendo una carrera con fecha de vencimiento.
La esperanza: el auge de los Silver Influencers
Afortunadamente, ya hay señales de que es posible envejecer con relevancia en el mundo digital.
Estamos viendo la aparición de los “Silver Influencers”: personas mayores de 50 o 60 años que están ganando terreno en redes sociales y colaborando con grandes marcas.
¿La razón?
Su contenido se basa en autenticidad, experiencia de vida y un estilo genuino que conecta tanto con públicos mayores como con generaciones jóvenes. No pretenden ser alguien que no son. No compiten por likes desde la estética, sino desde la verdad.
Marcas como L’Oréal, Nike o H&M ya han trabajado con Silver Influencers para hablarle a audiencias más maduras o simplemente para reforzar un mensaje más inclusivo y diverso.
Este fenómeno demuestra que la edad no tiene por qué ser una amenaza. Puede ser, incluso, una ventaja competitiva si se gestiona con visión.
Entonces, ¿qué deben hacer los influencers hoy para prepararse para ese futuro?
- Construir comunidad, no solo seguidores.
La diferencia entre ser una moda pasajera y una figura relevante a largo plazo está en el vínculo genuino con la audiencia. - Reinventarse constantemente.
Aprender nuevas habilidades, adaptar formatos, explorar nuevas plataformas o incluso salirse de ellas cuando sea necesario. - Diversificar fuentes de ingreso.
No depender solo de colaboraciones pagadas. Emprender, enseñar, invertir o crear productos propios puede asegurar sostenibilidad económica. - Crear desde la autenticidad.
Los Silver Influencers triunfan porque se sienten reales. La profundidad gana terreno frente a la perfección.
El futuro del influencer marketing no será solo para los jóvenes. Será para los relevantes. Y la relevancia se construye con tiempo, intención y propósito.
Así que la gran pregunta para los creadores de hoy no es si van a envejecer. Eso es inevitable.
La pregunta es: ¿están construyendo una carrera que pueda envejecer con ellos?