El fundador y CEO de Adsmovil destacó la importancia de implementar nuevas formas de identificar a los consumidores para impactarlos con una publicidad que sea relevante y que genere mayor rentabilidad para los negocios de los clientes.
Alberto “Banano” Pardo, fundador y CEO de Adsmovil, presentó la conferencia “El poder de la data: cómo la IA transforma la publicidad programática”, en la reciente edición del IAB Day Colombia 2025.
Durante su participación, Pardo se refirió a la necesidad de encontrar la mejor estrategia para identificar a los usuarios ante los diversos cambios que se han producido en el ecosistema de la publicidad digital en los últimos años, especialmente la desaparición de las cookies de terceros.
En este contexto, recordó que Apple fue pionero en este tema al eliminar las cookies de su navegador Safari, y después Google anunció la misma medida en Chrome. Sin embargo, esta decisión fue postergada varias veces hasta que finalmente fue descartada por completo en abril de este año.
También enfatizó el impacto de estos cambios en el retail media, llevando a los diversos actores de la industria publicitaria digital a encontrar nuevas alternativas para hacer un seguimiento adecuado de los usuarios respetando su privacidad.
“Retail media, si esto no se corrige, difícilmente lo vamos a poder escalar. El mundo va cada vez más a conectar la data de compradores, llámenlo retail media, commerce media, como lo quieran llamar, pero para solucionar esto, hay que solucionar el problema de cómo identificar correctamente a los usuarios”, explicó.
“¿Cómo vamos a poder realmente enderezar este tema si cada vez que sale una nueva tecnología hay un identificador que se encarga de decirme quién es el que está detrás?”, se preguntó Pardo, al tiempo que compartió cómo Adsmovil desarrolló una solución para llegar de manera adecuada a las audiencias.
La solución de Adsmovil
Pardo reiteró que la compañía, respetando normas de privacidad como el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea GDPR y la Ley General de Protección de Datos de Brasil (LGPD), implementó una tecnología de identificadores únicos (IDs) que no requiere cookies y que permite reconocer usuarios y segmentar audiencias de forma precisa, para así mostrarles una publicidad más relevante.
“Primero implementamos los IDs en los retailers, eso es quizá la parte más importante, el CRM del retailer”, explicó. “Al mismo tiempo, implementamos los ID en todo el ecosistema donde se muestran los anuncios: El Tiempo, Caracol Radio, Caracol Televisión, RCN, El Colombiano, entre otros, han implementado esto, en Colombia hoy tenemos más o menos 22 millones de usuarios identificados”, añadió.
En un principio esta solución de Adsmovil se desarrolló sobre la base de datos del programa de lealtad de Locatel en Colombia, y posteriormente se replicó el modelo a otros retailers como Farmatodo o Farmacity en Argentina.
“Lo que permite esto es que yo ya no cargo un segmento basado en cookies, device IDs o IPs, sino que cargo un grupo de segmentos de IDs que corresponden, por ejemplo, a compradores de un producto. Ese segmento lo puedo subir al ecosistema programático y cuando esos mismos usuarios entren a ese entorno, puedo reconocerlos y mostrarles publicidad”, detalló.
Programmatic vs. problematic
Finalmente, el CEO de Adsmovil hizo hincapié en la necesidad de implementar nuevas formas de identificar a los usuarios que impacten de manera positiva en la rentabilidad y en los resultados comerciales de los clientes, especialmente el ROAS.
“Creo que el ecosistema tiene que comenzar a mirar alternativas, porque de lo contrario esto que se llama programmatic se va a convertir en un problematic (…) la identidad, que es el fundamento de la publicidad, debe caminar correctamente”, señaló Pardo.
Por último, se refirió a la ventaja del retail media al permitir identificar de manera más efectiva a los compradores. “La narrativa actual del retail media va a cambiar de forma drástica en el momento en que podamos identificar mejor al shopper y tener más información sobre su comportamiento. Eso en definitiva es lo que realmente buscan las marcas”.