Valeria Rosiñol y Marine Garmrouguian, de Havas Market: “Nuestros clientes perciben nuestra visión 360° como valor agregado”

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Valeria Rosiñol, directora de Havas Market México, y Marine Garmrouguian, Head of Digital Integration, compartieron los objetivos y el desarrollo de esta unidad de negocio de Havas Group, que busca posicionar a las marcas en el epicentro del retail media. 

A principios del 2021, Havas Group lanzó en México su novedosa unidad de negocio llamada Havas Market, agencia especializada en consultoría de e-Retail, cuya propuesta de servicio es impulsar a los negocios en todos los canales digitales y construir un ecosistema de e-commerce sostenible. Liderada por Valeria Rosiñol, Havas Market México se propuso como objetivo entender la estructura de ecommerce de las marcas y asesorarlas para mejorar su posicionamiento.

La venta online está en pleno auge y las estadísticas muestran que cada vez más consumidores eligen este formato. Según la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), se estima que a raíz de la pandemia las ventas online crecieron en 80% el primer año, con crecimiento sostenido desde entonces, generando que muchas marcas incursionaran en plataformas de e-commerce externas, como Mercado Libre, Amazon, o Walmart. 

Es así que Havas vio una necesidad latente para sus clientes, y decidió potenciar Havas Market como una solución para que más marcas se introduzcan y sobresalgan en el formato e-commerce.

Valeria Rosiñol, Directora de Havas Market México, y Marine Garmrouguian, Head of Digital Integration, compartieron su visión y experiencia sobre la dinámica de la división mexicana de la consultoría. Ambas mencionan que este acercamiento de consultoría es de los primeros en su clase entre agencias, posicionando a Havas sobre otros grupos.

Además, México comenzó a verse como un mercado muy fuerte tanto a nivel regional como a nivel global, y muchos clientes y agencias voltearon a ver al país como una fuente potenciadora de negocios. “En ese momento, Havas estaba en reestructuración de un modelo que llamamos Village, que agrupa a todas las disciplinas relacionadas con marketing bajo un mismo techo”, menciona Marine.

Desde Havas México, bajo este modelo se integran todas las disciplinas que se ofrecen en el grupo, desde creatividad hasta medios. De esa forma, los clientes no tienen que lidiar con muchas agencias diferentes a la vez, sino que encuentran todo lo que necesitan concentrado en un mismo sitio. Es así como incluyeron Havas Market en las ofertas de Village, como pilar impulsor del área de e-commerce de sus clientes.

El scope de Havas Market: fortalezas y oportunidades

La consultoría se pensó inicialmente como un servicio de e-commerce end to end, es decir, ofrece un proceso de análisis de principio a fin, que deriva en soluciones funcionales completas. Mediante propuestas customizadas, Havas Market organiza su scope en conjunto con los talentos especializados con los que cuentan, que cubren desde necesidades de contenido, hasta logística, análisis, y estrategias. “Tenemos un menú extenso de servicios, productos y herramientas que podemos proporcionar, somos muy flexibles y abiertos. Empezamos escuchando a la marca, entendiendo su necesidad, su madurez en ecommerce, y sus objetivos y hacemos un plan a su medida”, menciona Valeria. 

Por su parte, Marine lo ve como un rompecabezas de necesidades a cubrir. “Armamos lo que necesitas para llegar al siguiente nivel y crecer estas cinco piezas que proponemos, pero a lo mejor otro va a necesitar solo tres, y quizás van a ser diferentes según el canal donde venda, pero somos muy flexibles en los servicios que ofrecemos y cómo los ofrecemos, dependiendo del cliente”, comenta.

Full funnel: primero el cliente

Para que la propuesta de Havas Market tenga éxito entre las marcas, el ingrediente secreto es poner al cliente final en el centro de todo el recorrido del análisis. Entender cómo el cliente interactúa con el producto es el factor clave para posicionar a la marca dentro del formato e-commerce, y así lograr que ese usuario llegue al final del recorrido de una compra. 

Partiendo de la base de un amplio estudio de mercado, el equipo de Havas Market analiza el comportamiento de los consumidores, las ventas de la marca, cuáles son los productos estrella, si conviene más un retail o un marketplace, realizan una evaluación de la calidad de contenido, buscan puntos de comparación con la competencia, entre otros aspectos, con el objetivo de proporcionarles una estrategia 100% personalizada. 

“Entendemos que cada uno se tiene que manejar como una tienda, como un retail normal y que le tenemos que dar un acento especial a cada marca y producto para poder ser mucho más visibles y presentes. Esta es la forma en la que nosotros empezamos a hacer el roadmap, trabajando muy de la mano con cada cliente”, menciona Valeria.

También, identificar las dificultades con las que un usuario se puede encontrar en la búsqueda de un producto, optimiza enormemente la experiencia y garantiza que esa persona regrese al e-commerce en un futuro.

Basándose en la personalización, Havas Market busca garantizar el engagement del consumidor potencial, enseñándole productos que le puedan interesar en el momento indicado, y generando una muy buena experiencia de compra desde que llega a la tienda hasta que recibe el producto, e incluso si necesita hacer una devolución o un cambio, o si tiene algún problema con la entrega.

Camino al top of mind 

Cuando Havas Market se anunció en el 2021, muchas marcas se mostraban confundidas respecto a la propuesta de la división. En aquel entonces, retail media no estaba tan “mapeado” como está ahora en el imaginario de las marcas y las agencias, lo que generaba mucho ruido en términos de conocimiento sobre qué hace una consultora de e-commerce.

Hoy, el equipo de Havas Market puede asegurar que eso ha cambiado, y cada vez más clientes se sienten curiosos y deseosos de desarrollar su impronta digital. “Nuestros clientes perciben nuestra visión 360° como valor agregado, un servicio avanzado y sofisticado, lo que nos permite desarrollar mucha más lealtad con ellos”, establece Valeria. 

Mediante conversaciones que tocan todo lo relacionado al negocio de las marcas, el full business o full funnel, se genera un vínculo de partners de negocios que amplía el scope y la cartera de propuestas de la división, y permite conocer otras áreas a las que desde la agencia de medios no se logra acceder en su totalidad. 

De esta forma, fueron descubriendo que además de las categorías que ya tienen un gran éxito en e-commerce, como electrónicos y moda, las de artículos para el hogar como decoración y limpieza se volvieron ventanas de oportunidades para digitalizarse. Según la directora, esto determina que es “una buena oportunidad para estar presente en la mente del consumidor en el momento de compra”.

Sin duda Havas Market vino a impulsar un formato que viene pisando fuerte en las preferencias del consumidor, y a permitir que cada vez más unidades de negocio se animen a digitalizar sus ventas. “Con retail media estás presente en el momento correcto, de una forma muy visual donde el cliente está tomando una decisión. Eso le puede dar ese gusto adicional que necesitan las marcas”, concluyen las directivas de Havas Market.

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