Después de retrasar la decisión en varias ocasiones, finalmente Google anunció que mantendrá las cookies de terceros en su navegador Chrome. ¿Cuál será el impacto de esta medida en el ecosistema digital? Te compartimos la visión de la plataforma global de medios Teads al respecto.
La plataforma global de medios Teads, pionera en la ejecución de campañas cookieless en la región, se refirió al impacto que tendrá esta decisión en la industria publicitaria.
Desde su punto de vista, el mayor problema es la confusión que esto genera, pues durante años la industria ha escuchado del futuro cookieless teniendo como centro de la conversación la idea incorrecta. “El centro de la conversación no debe ser la decisión que tomará un único actor de la industria, sino el respeto a la privacidad de los usuarios”, explicaron desde Teads.
Según indicaron, es muy probable que el sentimiento de la industria se divida en dos partes; aquellos preocupados, ya que han invertido considerablemente en reducir su dependencia de las cookies, y aquellos aliviados ya que aún no se sentían verdaderamente cómodos, alejando sus estrategias de targeting de los identificadores como las cookies de terceros.
Para la compañía, la decisión de no eliminar las cookies de terceros y trasladar la responsabilidad a los consumidores no cambia la alta preferencia que los usuarios tienen hacia la privacidad.
“Ya hemos visto una situación similar con el marco ATT de Apple el cual nos ha demostrado que ~50% de los usuarios a nivel mundial optaron por no permitir el rastreo con cookies cuando se les dio la opción. Lo cual nos permite suponer que el futuro de la cookie no ha cambiado, solo cambió el verdugo”.
Acciones a seguir
Además, consideran que los anunciantes, publishers y empresas de tecnología deben continuar enfocándose en estrategias que prioricen la privacidad del usuario y utilicen métodos de segmentación y medición que no dependan de un volumen de cookies de terceros.
Desde la perspectiva de Teads, “aquellos que ya avanzaron en este sentido, son y seguirán siendo quienes aprovechen el tamaño de la oportunidad de mercado en la open web”. Incluso, dieron a conocer algunas estrategias que pueden seguirse implementando, tales como:
Inversiones en soluciones cookieless, es decir, soluciones diseñadas para ser efectivas independientemente de las futuras decisiones de Google o de otros actores importantes en la industria, como lo son innovación en tecnología, inteligencia artificial y machine learning.
Desarrollo de audiencias basadas en su 1st party data, que sigue siendo clave tanto para los anunciantes como para los publishers porque esto permitirá crear perfiles de audiencia específicos y adhoc a cada necesidad.
Impulso de targeting contextual, que a pesar de llevar un tiempo considerable en el mundo digital, ha avanzado ampliamente respecto a los algoritmos de uso y ha demostrado ser muy eficiente respecto a los KPI’s de campañas digitales.
Seguir la estrategia de educación y transparencia, ser claros con todos los usuarios sobre cómo se utilizan sus datos y, a nivel industria, continuar con el desarrollo de estrategias de comunicación y educación sobre los beneficios del intercambio de datos para ayudar a construir confianza.
Ventajas competitivas
Con respecto a las empresas que ya tienen años invirtiendo en una infraestructura sin cookies, Teads está convencido de que éstas seguirán teniendo una ventaja competitiva sobre aquellas empresas que no han invertido en la diversificación de sus estrategias de segmentación. “La historia nos indica que la presencia de las cookies de terceros tendrá un decrecimiento significativo en el momento que los consumidores tengan la opción de elegir, porque el usuario no percibe un valor verdaderamente atractivo a cambio de sacrificar su privacidad”.
“Todos estos años en los cuales hemos estado preparándonos para un futuro sin cookies, en los cuales la industria ha estado sumamente atenta a la decisión de un solo actor de la industria, nos han reforzado una de las lecciones más importantes que hay en el mundo de los negocios: no pongas todos los huevos en la misma canasta. Y es por esto que aquellos jugadores que ya han invertido en diversificar su estrategia de segmentación, seguirán siendo capaces de capitalizar de mejor manera las oportunidades del futuro y las del presente también.
La importancia de la privacidad del usuario
De igual manera, la decisión de Google podría tener un impacto limitado en la confianza del consumidor en torno a la privacidad y la seguridad de sus datos. Una inmensa parte de los consumidores no desean ser rastreados y, en ausencia de un intercambio de valor claro, muchos optarán por proteger su privacidad, lo que reduciría aún más la efectividad de la segmentación basada en cookies.
En este contexto, en Teads han abordado este tema creando soluciones que funcionan de manera cookieless, y la premisa original y aún vigente es construir soluciones que funcionen en entornos sin cookies. “Como resultado, estamos operando donde las cookies no son una dependencia, sino un ingrediente en un conjunto de datos más grande y amplio”.
Por último, Teads resaltó que el enfoque de la industria debe ser equilibrado, priorizando tanto la privacidad del usuario como la efectividad en la segmentación y medición de anuncios. Además, es muy importante el desarrollo y adopción de estándares de privacidad que permitan dar esa garantía mientras permiten la personalización de anuncios.
Las estrategias como el enfoque en el first-party data, innovación tecnológica, soluciones híbridas que incluyan segmentación contextual así como educación y transparencia, resultan claves para conseguir el éxito frente a cualquier cambio tecnológico y de regulación.