La nueva directora regional de mediasmart considera que, aunque la CTV está todavía en sus primeras etapas, el crecimiento en la inversión publicitaria demuestra la creciente confianza de los anunciantes para adoptarla.
Como una experimentada líder del mercado AdTech y digital, la nueva directora de mediasmart para Latam, Taísa Pereira, se unió recientemente al equipo para impulsar el crecimiento del negocio en la región.
En general, considera que la región es un mercado “muy interesante” cuando se trata de mapear las tendencias de la publicidad digital, y aunque considera que aún es nuevo en lo que respecta a la penetración del móvil, en comparación con países de Estados Unidos o Europa, el crecimiento es cada vez mayor.
“La publicidad digital es uno de los medios de mayor crecimiento en toda América Latina, la población pasa el 90% de su tiempo en línea…su preferencia por el consumo de contenidos en el móvil se inclina hacia el vídeo online”, señala.
Pereira asegura que otras tendencias clave que le están dando forma al futuro de lo digital en la región son el comercio electrónico y especialmente la televisión conectada o CTV (Connected TV), que obtiene sus contenidos de Internet frente a la vía tradicional del cable y/o el DTH.
El fuerte consumo de CTV
Sobre esta última, expresa que “No sólo hemos visto un creciente entusiasmo entre los espectadores, sino también entre los anunciantes para explorar una nueva y atractiva forma de ofrecer anuncios que combina la fuerza de la publicidad en televisión con la mensurabilidad de la programación.
La directora de mediasmart destaca que en LATAM los países que lideran el crecimiento son Brasil, Argentina y México. “Al menos nueve de cada diez usuarios hacen streaming de TV semanalmente y también hay una receptividad hacia los modelos de streaming con publicidad”, dice, haciendo mención al estudio de Pixalate, según el cual hay un aumento del 577% anual en la inversión publicitaria programática abierta en CTV en LATAM.
“Pese a que la publicidad en CTV está todavía en sus primeras etapas, el crecimiento de tres dígitos en la inversión publicitaria en CTV es una indicación de la creciente confianza de los anunciantes para adoptarla”, acotó.
Una gran opción para las marcas
Bajo este panorama, CTV se ha convertido en una excelente opción para las marcas, al incluirla dentro de su estrategia de medios. Pero, exactamente ¿Cuáles son los beneficios que éstas obtienen?. La directora de mediasmart tiene la respuesta: desde su punto de vista, “la CTV es lo mejor de ambos mundos”.
“Tenemos la experiencia de la televisión lineal con la experiencia de elección que tiene el usuario dentro de los streamings. A medida que las marcas buscan captar a sus audiencias de formas nuevas y emocionantes, la CTV permite a los anunciantes crear segmentos de usuarios específicos a partir de un conjunto de grandes opciones de segmentación y refinar los mensajes”.
Además de esto, resalta que los anunciantes también tienen la posibilidad de elegir entre una gran variedad de opciones creativas, ya sean banners estáticos o dinámicos, anuncios in-stream o vídeos pre-roll (15-30 segundos).
“Los anuncios se compran en tiempo real y las nuevas tecnologías también permiten limitar el desperdicio de anuncios”, expresa mientras añade que otra ventaja es “la capacidad de captar a los usuarios en el momento en que están más comprometidos”.
“Por ejemplo, un anunciante puede dirigirse en su CTV a los usuarios que han visitado las tiendas de su competidor en los últimos siete días utilizando una audiencia basada en el tiempo en lugar de una audiencia basada en la ubicación. También pueden medir conversiones, como descargas de aplicaciones, conversiones de comercio electrónico y visitas a tiendas y sitios web”.
Estrategias interconectadas
Considerando el gran crecimiento del ecosistema de dispositivos conectados , en el que las estrategias de medios están interconectadas entre sí, Pereira dijo que hay una mayor necesidad “a medida que los viajes de los clientes se conectan más entre online y offline”.
“Los anunciantes quieren gastar su dinero donde está su audiencia”, dice al tiempo que recuerda que durante la pandemia aumentó considerablemente la demanda de CTV, mientras que la demanda de OOH (Out Of Home), cayó, lo que creó nuevas oportunidades para la digitalización.
“Ya sea a través de la televisión conectada y sincronizada con el móvil, o la tecnología Household Sync, que permite a las marcas personalizar los anuncios para audiencias específicas y dirigirse a los usuarios de un mismo hogar, o el Footfall tracking en CTV, donde se puede medir el impacto incremental de las campañas en los canales online y offline para atribuir las conversiones; vamos a ver mucho más de este tipo de interconexión del ecosistema para la publicidad omnicanal, en la que las marcas desarrollan una estrategia publicitaria en sincronía con todos los canales con los que interactúan sus clientes”.