En esta columna, publicada en El Cronista, nuestro director Matías Stetson describe cómo las plataformas de streaming enfrentan desafíos de rentabilidad debido a los altos costos de producción y la feroz competencia, obligándolas a incluir publicidad en sus planes de suscripción para generar nuevas fuentes de ingresos.
El negocio del streaming está cambiando rápidamente. En 2024, por primera vez, la cantidad de suscriptores de servicios de video streaming en América Latina duplicó a la de la televisión paga, alcanzando los 110 millones de usuarios. Sin embargo, este acelerado crecimiento ha dado paso a un nuevo desafío: la rentabilidad. Con los ingresos en declive y los costos de producción disparados, las plataformas han comenzado a implementar modelos con publicidad, marcando el inicio de una nueva era en la guerra del streaming.
El streaming se ha convertido en el modelo de consumo de contenido del siglo XXI, tan indispensable como cualquier servicio del hogar. Gracias a los servicios OTT (Over The Top), el contenido de audio y video se transmite directamente a los dispositivos, sin necesidad de televisión por cable o satélite.
El cambio fue rápido y radical. Si bien la televisión tradicional dominaba la producción y distribución de contenido, el streaming democratizó el acceso, permitiendo a los usuarios decidir cuándo, dónde y cómo consumir su entretenimiento.
Consumo imparable
Plataformas como Netflix han transformado la industria, ofreciendo una experiencia inmediata y personalizada. Aunque nació en 1997, no fue sino hasta 2007 cuando comenzó a operar como plataforma de streaming. Desde entonces, y en apenas 17 años, ha logrado posicionarse como la pionera, pero ya no es la única.
Con cierto rezago, otras plataformas replicaron el modelo de Netflix, consolidando el streaming como un fenómeno global en menos de dos décadas. HBO Go (precursora de HBO Max) fue la primera en lanzarse, tres años después de Netflix. Le siguió Amazon Prime Video, cuatro años después; Paramount+, siete años después; Disney+, 12 años después; y finalmente HBO Max, 13 años después. Todas contribuyeron al auge del contenido digital a nivel mundial, siguiendo el camino abierto por la plataforma de Reed Hastings.
Latinoamérica no ha sido la excepción. De acuerdo con un informe 2024 de Sherlock Communications, una agencia de relaciones públicas y marketing digital con sede en São Paulo, “los latinoamericanos representan una audiencia potencial masiva, que se estima alcanzará unas 139 millones de suscripciones de streaming para 2027″.
El estudio, enfocado en el consumo de streaming en América Latina (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú), reveló que del total de encuestados el 98% usa servicios de streaming, quienes en promedio consumen 3,2 horas de contenidos al día, principalmente series y películas (57%) y música (17%).
La batalla de los contenidos
Netflix cambió su enfoque hacia el contenido propio y exclusivo debido a la creciente competencia de otras plataformas. Inicialmente dependía de contenido licenciado, pero con el aumento de nuevos servicios de streaming, la disponibilidad de estos contenidos se volvió incierta. Para mantenerse competitivo, Netflix comenzó a invertir en contenido original, lo que le permitió controlar su catálogo, ofrecer propuestas únicas y atraer grandes audiencias. Sin embargo, surge la pregunta de qué ocurre cuando los costos de producción superan los ingresos generados.
Menos ingresos más publicidad
Según Statista, los servicios de video streaming lideran el mercado del entretenimiento en América Latina. Incluso, este año por primera vez en la historia, “la cantidad de suscriptores de servicios de video vía streaming duplicó el número de suscriptores de televisión paga, alcanzando una cifra de 110 millones de usuarios”.
Sin embargo, la feroz competencia de las plataformas ha desatado una “guerra del streaming” que aumentó de manera considerable el catálogo de contenido de las plataformas, pero también redujo sus ingresos, que se diluyen ante los altos costos de producción de nuevos programas.
Hoy prácticamente todas cambiaron su modelo de negocio y están más enfocadas en su rentabilidad a largo plazo que en el crecimiento en la cantidad de suscriptores, por lo que sumaron planes con publicidad dentro de sus opciones de suscripción.
El streaming del futuro
Tradicionalmente, los anuncios han sido percibidos de manera negativa por los consumidores, al interrumpir su experiencia de visualización en pantalla. Aún así, hoy la publicidad se ha integrado en el ecosistema del streaming y está ganando cada vez más terreno.
En el caso de Netflix (al menos por ahora) todo indica que tomaron una buena decisión. Aunque durante años fueron renuentes a incluir publicidad en su programación; en noviembre de 2022 lanzaron su plan con anuncios y en mayo de este año anunciaron que éste ya cuenta con 40 millones de suscriptores a nivel global, cuando hace un año sólo llegaba a 5 millones.
En un contexto digital en el que la segmentación y la personalización de audiencias es clave, las marcas parecen haber entendido la necesidad de brindar una publicidad menos invasiva. Después de todo, en el streaming la cantidad de avisos es menor que en una tanda de televisión tradicional y ese es también uno de sus atractivos.
Asimismo, las plataformas han experimentado con los llamados “anuncios de pausa” que, tal como su nombre lo indica, aparecen de forma aleatoria cuando el usuario pausa la programación (algo similar a lo que hace Netflix para recomendar programas relacionados al contenido que está viendo el espectador).
De cualquier manera, muchos aseguran que el futuro del streaming está precisamente allí, en la publicidad. Incluso se cree que las grandes plataformas aumentarán el monto de las suscripciones de manera agresiva en los planes habituales sin publicidad, como una forma de obligar a los usuarios a cambiarse a los planes con anuncios.
¿Funcionarán este tipo de estrategias? ¿Estará el usuario dispuesto a consumir más publicidad para cuidar su bolsillo? Lo que sí es cierto es que el futuro del streaming dependerá de cómo las plataformas equilibren su modelo de negocio sin alienar a sus audiencias, porque en esta guerra como en cualquier otra, cada movimiento cuenta.